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珠宝行业的触“网”之恋

2013-8-6 10:58| 查看: 40037| 评论: 0|原作者: 山峰

摘要: 珠宝企业的触网之恋不仅是拓展销售渠道,更是一场跑赢未来的时机之战。

线上销售更适合珠宝行业。马云说:“在机枪面前,什么拳都没用。”他的意思是互联网对传统零售的摧毁速度非常之快。具体到珠宝行业来说,这种速度会更快。

通过几年的加速发展,珠宝的线上销售打通了一条产业链,它可以解决货物从生产厂家车间到消费者手中的每一段障碍。目前来看,线上销售优势非常明显。一枚单钻在25分左右的女士钻戒,商场零售价在10000元左右,按商场的20扣点费用是2000元,如果加上装修分摊、各类其他店铺装修折旧和日常开支、导购/店长/大区经理提成等,费用至少需增加1000元。而线上销售,成本不会超过26元。所以,线上销售对顾客来说,形成了致命的价格诱惑。

珠宝行业中,黄金产品线是相对微利的,而玉器、宝石类产品线是高毛利产品,但市场规模不大。珠宝企业的重要产品线是钻石类产品线,市场规模大、利润适中,钻石大小在50分以下的产品占70%左右的市场份额。当一个品牌企业面对黄金产品顾客或面对50分以下钻石饰品的顾客时,企业心中很清楚,对这类草根顾客中的绝大多数人来说,相对于品牌、款式、服务而言,价格更重要,重大的价格落差对其吸引力巨大。这也是当年钻石小鸟们能抓住线上销售的机会,挑战行业中的品牌企业而成功的原因。

对于珠宝产业这种单价高、运输费低的行业,线上销售虽然不能在每一个功能模块上超越传统商场渠道,但是,整体而言,优势明显。

对于品牌企业而言,早年给予了钻石小鸟、珂兰钻石们发展的机会,现在只有一个正确的选择——学习苏宁,全面而果决地布局线上销售,逐步做到线上线下同价。那些区分款式、区分产品线的小把戏,苏宁曾经尝试过,最终是多浪费了几年的大好时机。

有人会提出疑问,线上销售对品牌提升的作用很小,走网上路线是否会丢失前途?其实这不是一个真实的问题,因为营销始终处于变化之中,网上销售并不总是会保持目前的电商模型不变,它一定会进化——充分发挥实体店的辅助角色,比如顾客上午11点在城市核心商圈中的体验店选购,用手机APP实现购买,下午4点回家时货已经到家,这种场景,可能就是未来的网上销售。

很多珠宝企业面临产业链上的巨大变革,虽然能判断出产业大势,但行动上反应很慢,有三个主要原因:

1.实体店销售的利润率更高,企业舍不得割舍短期利润。

2.企业在实体店渠道投资过大,转身困难。

3.来自老产业链上的合作伙伴压力,商场给予的种种限制。

这三个原因中,对于优秀企业来说,前两个很好解决,难解决的是第三个。商场对珠宝企业的话语权很重,当商场受到网络的冲击时,会利用各种手段制约企业转投网络对手阵营。

如何抓住时机切换航道?困局之中,必有机会。要破解这种来自传统产业链上合作伙伴的制约,我们首先得分析一下更为原始的问题,为什么企业需要依赖商场?

商场提供了4大功能客流量、品牌背书、增加品牌体验、售后保障。当我们的珠宝企业的江湖地位和实际销售额都来源于进驻的商场的档次和商场的数量时,企业只能每年贿赂商场的楼面经理,求个好档口,换个大档口。于是,企业只能活在商场的阴影之下。

要想不受制于人,必须摆脱对商场的功能性依赖。而摆脱对商场的依赖,就必须把依赖商场的4大功能内部化,也就是通过增加自己队伍的营销功能来实现。这是一个思维模式的转变,有了这个转变,执行反而不难,因为这是一件知难行易的事情。

有没有人在结婚的时候接到过珠宝公司的电话?我周围的朋友们都说没有,但他们统统在生小孩的时候接到过奶粉企业的电话。钻戒的消费人群其实很容易接触到,只是各珠宝公司缺乏尝试而已。反倒是一些网络销售的珠宝公司零星的运用过这一手段。借鉴其他行业的经验,做到婚戒的人群接触率为80%,成交率为20%恐怕不是问题,如果能做到,是全城商场带来的客流量的多少倍呢?

那品牌背书又如何通过营销手段实现呢?有人说,我怎么也不可能通过营销手段替换人们在百货公司买东西的信任感。你就不知道放开思维,自己扶持一家珠宝鉴定网点,确保鉴定的严格性。一旦那些联合珠宝鉴定网点欺骗消费者的把戏被媒体挖掘出来,行业就到了拐点,那时,就是弯道超车的好时机,收获产品品牌的时机,何必人云亦云地依靠商场的品牌背书。高明的赌徒一晚只等一手牌,营销又何尝不是?

最后两项功能——增加品牌体验、提供售后保障如何通过营销手段实现?这两项大多数人都能回答,搞好专卖店的体验,搞好每一个消费者接触点上的体验就可以增加品牌体验。售后保障更不需要依赖商场,你见过格力需要国美或者苏宁代为提供售后保障吗?

珠宝“触网”的美好未来。如果一个品牌企业能做好以上四大功能替换,那么它不仅仅会在市场上形成优势,而且会反过来控制商场。因为商场需要一个具有号召力、能为商场带来客流量的品牌,当它把你的企业定位在这里的时候,还会按行规收你20扣点吗?如果你足够牛,获得国际大牌化妆品的待遇应该也不是梦想。

这个时候,整个行业的资源向你涌来,马太效应之下,强者恒强,新的王者出现。企业就抓住了阶段性的机会,拉开与竞争对手的距离。

 

编辑:思旋jiangbao2006@163.com
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年08期,转载请注明出处。(作者: 山峰)

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