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市场调研的 商业玄机

2013-8-5 10:37| 查看: 179686| 评论: 0|原作者: 梁 弘

摘要: 也许企业有好的产品,但它首先要确保有一个市场,这势必要捕捉到消费者的所想及其购买力。 也许企业在市场中发现了一个迫切需要提供的服务,必须确定的是该市场是否真的是具有潜力的服务市场。 也许企业面对机会有些 ...

也许企业有好的产品,但它首先要确保有一个市场,这势必要捕捉到消费者的所想及其购买力。

也许企业在市场中发现了一个迫切需要提供的服务,必须确定的是该市场是否真的是具有潜力的服务市场。

也许企业面对机会有些犹豫甚至迷茫,因为你无法判断机会背后蕴藏的是机遇还是陷阱。

无论是刚刚起步还是需进一步拓展的企业,能否识别和把握市场及消费群体的状况至关重要。要做到关注市场、了解消费动向,需要了解你所处的行业,了解你所服务的对象,同时更需要了解你的竞争对手,这样才能真正调整好自身在竞争中所处的位置。

如何了解,怎样调整呢?你需要进行市场调研。

提及市场调研,有一个令很多中小企业管理者常常迷茫的难题:许多企业既没有专职的市调人员,更没有独立的市场部门,而市场调研工作又不能不做。不做就辨不清你的目标人群是谁,他们在做什么;不做就无从得知竞争对手过去、现在和未来是怎么做的或将要怎么做。其实,这些专业的事需要交给专业的市场研究机构来做。

如今,中国市场上千余家调研机构由居于业界领导地位的外资或独资公司、国内规模领先的民营公司或合资公司、跻身实力派阵营的国内公司三大阵营组成,他们共同服务着国内营业额已高达10亿元人民币的调研市场。第一阵营研究能力、国际经验和资本实力都较强,第二阵营基本具备了在某个行业或某个专业领域充当领头羊的资格,第三阵营占据了细分市场,经营规模和效益具备增长潜力。

这些专业的调研机构帮企业过滤掉了市场杂音,留下了企业发展中真正重要的信息。更为重要的是,随着市场、消费需求的变化,如今的调研机构已不仅仅是将新出炉的报告装订好转交给企业便了事,他们正经历着自身角色转换——从事实讲述者到行动推行者;从单独寻猎者到协同合作者;从支离破碎的洞察到系统全局观;从消费者的声音到与终端消费者的沉浸,进而真正成为调研市场的观察者、建模者、创造者、精益者。应该说,只要企业置身于市场之中,便无法与调研机构疏离。

调研需求如何产生

企业通常在什么情况下产生调研需求?市场调研有着怎样的运作模式?

通常企业会在以下三种情况下产生调研需求:其一,企业内部产生争议甚至斗争时。因各部门的利益不同,对问题的反应及看法也不尽相同,此时亟须中立的第三方拿出市场的反应来进行一定的说服和证明。其二,当市场情况迅速发生变化时。本来熟悉的地理区域、熟悉的产品类别、熟悉的广告表现形式突然变得陌生了,市场由于突发事件或竞争对手及消费者本身的演变发生了极大的变化,消费者的行为、心态、消费模式变了,调研需求随之产生。其三,跨国公司长期以来形成了调研的系统,调研是其工作流程的一部分。跨国公司在做决策时习惯用数据和市场中的事实说话,他们会定期做系统的调研项目,这并不是因为市场发生了某种变化,而是一种实时的市场监测。

市场调研行业实行的是项目管理制,该行业分为三大类:针对媒介的研究、针对零售的研究和专项研究。媒介和零售研究机构的运作是,以相关研究机构每年投入的费用进行数据的收集整理和报告分析,之后再把报告分析的内容分割销售给不同的客户。专业或专项的研究机构则是应客户的不同目的及要求,专门设计项目,为客户量体裁衣制订方案。专项调研技术含量高,在调研行业中竞争也最激烈。

媒介和零售研究的特点在于它的规模,如零售网点的覆盖,不同媒体投放的监测,对资金需求量大、投入周期长,其技术往往不是障碍,障碍常常来自资金的压力。

专项调研方法则更为灵活、多样化,其方法论组合常用到的就有30多种。而媒介和零售研究通常用到的方法论比较稳定,为保证数据收集的可靠性,会用其他方法补充,但总的来说还是以某一种方法为主,本文重点关注专项的市场调研。

如何洞察消费者

有价值的市场调研报告是如何准确、高效且持续地形成的呢?

市场调研报告的高效形成,需要敏锐地洞察市场及消费者的多维度变化。洞察是基于对目标消费群行为和态度的深入理解,是情感层面的联系,是能产生杠杆效应的要素。一旦掌握,洞察能促使消费者方向的改变,从而达到营销的目的。

然而,洞察来之不易,因为消费者的真实状态可能不得而知,消费者的实际行为可能隐蔽,消费者的行为模式可能是无意而为。通过对消费者、品牌、产品以及市场的洞察,调研机构会获得以下收获:一针见血地了解事实;透彻清晰地认识原因;深入浅出地体会人性;直觉生动地表达意思。如果寻求洞察仅回答了“是什么”,那么对于经营结果所产生的冲击则进一步延伸了“怎么办”。这种联系使企业的品牌和消费者世界呼应,成为启发品牌影响力的灵感跳板。

调研机构发现,从消费者洞察到生意冲击的历程包括灵感激发、概念发展、市场实验、消费者体验、产品雏形和品牌推广等关键步骤。针对每一个关键步骤,调研机构多是着手细微、原汁原味的观察,嗅出态度和行为中的有趣现象,通过多维构造和生动假设探寻灵感、锁定方向,再将各个要素分门别类视觉化展现其相互间的联系,构造思考框架,解读关键符号,乃至亲身感受解释消费者的言行,从而深度洞察现象背后的原因。为确保与目标消费群能产生共鸣,与现实情况契合,调研公司还设立了一系列测试标准,如技术参数、存储性能等。



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