双线同价：实体零售的救赎

与去年热闹非凡的电商“8·15”价格大战相比，今年的“6·18”电商战显得有点虚张声势，各电商大佬在基于去年价格大战基础上进行反思后，也开始谋变。价格战的比拼，已经开始由单纯粗放式比拼走向由各自的竞争优势而构建的模式战。而苏宁此次抛出的双线同价，在业内也颇有争议，有人认为双线同价虚大于实，是苏宁应对电商价格战的营销炒作；有人则认为 双线同价是苏宁转型云商的根本性突破，是传统零售业的必然趋势。那么，双线同价究竟意味着什么呢？

消费体验两重天

去年的价格战让各电商也意识到仅靠价格难以保护客户资源，注重客户体验、售前售后服务，进行综合价值的比拼才是关键。此次，作为传统零售业代表的苏宁，将线上线下打通，融合服务与价格，为顾客带来了全新的消费体验。

过去，苏宁电器与苏宁易购属于“两张皮”的状态，较少交集。典型的例子就是：消费者在苏宁易购下了订单，而不远处的苏宁电器门店就有该款产品，但是苏宁易购仍然会从千里之外的仓库发货。这样不仅大大延缓了消费者收货时间，而且直接加大了苏宁易购的经营成本。而这一切的根本，就在于未能打通线上线下，实现双线融合。苏宁的两个价格体系犹如左右手互搏，其长期存在会把苏宁拖垮、耗死。

而此次苏宁线上线下的打通，不仅实体店与苏宁易购的网上价格相同，同时也参照国内其他电商企业价格，借助其后台信息系统，将门店与线上相同的商品成交价锁定，门店每1～2小时会通过POS机查询价格变动情况，如发生变动，门店会第一时间将相应商品的价格进行更换。同时，苏宁还开发了商品寻源系统，如消费者在门店看中一款产品，门店暂时无货，系统将自动搜寻距门店最近的物流仓库，快速匹配到店时间，消费者可选择自提或配送。

此次战略调整，使得苏宁必将在店面结构上也进行调整。关小店开大店必将成为一种趋势，超级店将是苏宁未来实体店的主要发力方向，这是线上线下融合的关键节点，也是区别于苏宁易购与京东商城服务的最大利器。在双线同价公告后，随后苏宁佛山祖庙超级店的开业，标志着苏宁云商模式在佛山的全面落地。祖庙超级店不仅汇集了琳琅满目的国际顶级品牌，为消费者提供一站式的购物环境，而且将实现苏宁易购本地化，即线上下单线下即可当场提货。同时，苏宁易购自提点、快递点的设置，门店“最后一公里”小件物流配送队伍的建设，也快速提升了全面适用线上线下的终端服务能力。在售后,客户服务中心和3C服务中心也成为苏宁易购消费者共享的售后服务网点，提供更为便捷、专业的售后服务保障。       

双线融合带来的消费体验的改变，也势必要求门店销售人员的改变。据苏宁内部人士透露，目前已对6万多名相关岗位人员开展了同价操作培训。苏宁线下门店的员工已经开始使用互联网本地化营销、社交化的传播方式，去推苏宁易购上的商品。同时，苏宁已开始把网络的销售作为门店员工的个人业绩考核，且目前实体店的销售情况不再单一计算店面产生的销售，其辐射区域里的所有线上销售，都属于店里的销售，并全部记入考核中。这种全渠道、全成本的核算方式更加体现出成本的优势，使得双线融合节约了线上引流的成本。

双线融合是传统零售的趋势？

近年来，电商发展迅猛，对实体零售造成很大的冲击，传统零售被互联网同化是大势所趋。与天猫、京东等纯电商不同，作为传统零售市场中的代表，苏宁、国美是线上线下“两条腿走路”，属于复合型电商，同价对于复合型电商有着战略意义，能够将线下丰富的商品资源、服务资源与线上网络资源有机融合，实现共同发展。

双线同价是传统零售业全新的商业模式：把实体店里给消费者提供展示、体验、服务的这些功能与在网上购物时的这种随时随地的便利性有机结合起来，同时这两个平台又开始共享同样的库存、商品、物流、服务。从综合的体验和销售来说，这应该是一种成本效率更高的运行模式。

在互联网时代，同价能够带来线上线下的真正融合，从而更好地发挥O2O融合零售优势，为顾客带来真正的平价消费，也将为供应商建立全新的市场营销平台，辅助供应商更好地进行品牌塑造、市场销售。同时，同价对引导消费者从关注商品价格到综合价值，辅助生产商更好地塑造品牌有重要作用，对中国零售业转型升级意义重大。

更重要的是，近年来，无论是线上零售还是传统零售，都亟须摆脱简单的周末、假日、人造假日促销“价格战”的打法，零售的唯一出路是基于用户需求和生活轨迹，以客户体验为中心，整合门店、直销、互联网、移动互联网等多种手段和入口，打造更便捷、更高效、良好体验的新型零售服务，实现零售经营从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变，创造零售新体验。在美国，十多年前已实现线上线下融合，双线同价。美国排名前十的B2C，9家有实体门店，8家是传统零售企业，排名榜首的亚马逊也在考虑针对部分品类开线下实体店。

值得注意的是，线上线下融合并不等同电商企业开线下体验店+传统企业开线上网店，线上线下融合的真正意味在于：针对不同的细分市场、不同的品类，线上线下在推广、体验、销售、服务等环节将是不同的角色组合。

苏宁的转型

互联网的发展速度远远超过原来想象，这也是苏宁这家成立23年的线下零售巨头，正式和发展4年的线上电商易购开始融合的主因。和网络零售的飞速发展相比，苏宁的线下业务显得相形见绌。据统计，2012年苏宁营收同比增长仅为4.78%，净利润更是下滑了44%，公司可比店面销售收入同比下降12.38%。但是与此同时，苏宁易购在2012年全年销售额达183.36亿元，同比增长210.8%；京东商城2012年销售额已经突破600亿元；天猫商城“双十一”单日交易额更是达到了132亿元。电商的一个个惊艳数字，不仅给苏宁带来了左右手互搏的困惑，更感受到了来自竞争对手的威胁。

今年2月苏宁电器更名为苏宁云商，而随后的这次双线同价被看作是苏宁多渠道融合的云商模式的重要一步。苏宁的双线融合简单讲就是前端多种消费入口，后端统一的仓储物流售后服务的新零售模式。全渠道融合、全资源共享、全成本核算是双线同价的三个重点。苏宁易购将面对社会的供应商，提供引流服务和平台运营，实现两个平台统一采购供应、统一销售定价。苏宁的双线同价，是O2O融合模式的持续深化，并和淘宝的C2C及京东的B2C呈三足鼎立之势。

（编辑：绳 娜 snn0001@126.com）

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