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如何做弹性营销

2013-8-1 15:58| 查看: 23163| 评论: 0|原作者: 柏 龑

摘要: 企业希望快速打开市场,就要找到一个投入最少,收益最大的弹性营销要素并正确运用。

市场来看,我们所有的营销行为,都会引起市场上的一些变化,这些变化最终导致的结果是消费者购买行为变化,也就是产品销售数量的变化。这些营销行为引起的销售变化的整个过程我们可以称之为弹性营销,而这些具体的营销行为,我们可以称之为弹性营销要素。企业希望快速打开市场,就要找到一个投入最少,收益最大的弹性营销要素。弹性意味着会有很大的变化空间,如果我们把营销方法用得好,也就意味着弹性系数增大,为企业带来的收益也就会增加了。每个企业的性质不同,消费者需求不同,三种弹性营销方法的重要性也是不同的。

价格弹性营销。价格弹性比较高的行业通常是两大类,一类是属于日常消费较多的产品,另一类是属于价格非常高的产品,如奢侈品。超市里排队买特价鸡蛋和现在大量的中国人到欧洲去购买奢侈品,都是这个原因。价格弹性比较低的通常都是消费者不得不用的产品,例如药品、医疗器械等。其他行业基本上介于两者中间,算是价格弹性中等的行业。但不是价格弹性比较高的行业应用价格策略才能带来很好的市场效应,从消费者需求看价格弹性高的行业,运用价格手段竞争也会更为激烈,而价格弹性低的行业,因为运用价格手段的竞争相对较少,反正更有可能出奇制胜。

促销弹性营销。促销能弱化消费者对价格的敏感度,同时可以使品牌较好地保持定位,保持品牌价值。从消费者心理来说,价格让消费者感觉的是产品是否具有足够的性价比,促销是让消费者感觉到占便宜。促销要让消费者感觉到占便宜,所以战略性的促销主要在消费者经常可以用到的产品、能重复购买的产品,这样效果会更好些,例如快速消费品。而单价比较高、不属于消费者经常购买的产品,他们往往会更理想的思想和判断,简单的促销很难解决消费者是买还是不买的问题,这类产品促销解决的是什么时候买、是买你的还是买我的的问题。

服务弹性营销。通常来讲,服务型企业的服务弹性较高,反之,产品型企业的服务弹性则比较低,而且越是产品价值比较低的产品,服务弹性就越低。如果我们设定一个标准的话,比如消费者所支付的费用,如果消费者支付的费用比较高,那么他们就希望享受更为周到的服务;如果消费者支付的费用比较低,那么他们对于服务的期望值也就会低很多。但不管是弹性系数高的行业还是弹性系数低的行业,服务要做的就是超越消费者的期望,在消费者心理预期内的服务,对消费者来说并不会有什么感觉,只有超越消费者的期望值,这样服务的弹性系数才会提高,也才会为企业带来更大的效益和更强的市场竞争力。

弹性营销是综合存在的,每个弹性营销要素对每个企业来说都不是独立存在的。每个企业都会涉及三种不同类型的弹性营销。企业要综合考虑自身的资源能力、市场竞争环境,选择以哪种弹性营销为主,以哪种弹性营销为辅。弹性营销要综合分析企业资源和市场环境。企业所处的行业可能某种弹性系数比较高,但这并不表示这个企业就适合把这个工作做成自己的一个营销战略。它需要对自身的优势、劣势、各种资源配备进行分析,同时结合市场的竞争情况进行分析,才可以做出选择。

弹性营销是一个系统的工程。虽然说弹性营销是找到影响市场需求最大的一个变量,但是并不意味着靠这个变量企业就可以高枕无忧,可以得到很好很快的发展。目前的市场环境已经基本上不太可能光靠一两个营销手段就能把市场做起来,让品牌发展壮大了。企业的发展需要整体的实力提升,需要企业内部资源对弹性营销行为的系统支持。一个企业的成功不是仅靠服务,服务只是我们可以看到的表现,它的成功还有企业文化、组织、流程、制度、考核等各种系统的支持。

(编辑:周春燕  179724189@qq.com
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年08期,转载请注明出处。(作者: 柏 龑)

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