饮料新品： 用视觉“说出”你的定位

就近两年市场上出现的众多饮料新品而言，从品牌视觉战略角度来看，其视觉设计风格及特点可以归结为以下两类。

一类是从行业品类出发的专业化细分，不同的品类需要不一样的标志性视觉来“盯”住消费者的心智，提高对新品的认可程度。例如，果汁类的饮品常常利用鲜嫩多汁的水果图片，来展示其产品的天然新鲜；而矿泉水则瞄准了水源地，无声地说出了“源于天然，放心饮用”；碳酸饮料则会更加注重于突出品牌，用独特的品牌文化吸引消费者。

另一类则针对消费人群细分。如功能饮料的目标消费群体是年轻一派，年轻人反叛、颠覆的性格因子就是其最应突出的风格，具有极强的视觉冲击效果，也常常出现颠覆性设计。

饮料新品要在激烈的竞争中立足，应该在包装设计上注意些什么？

标志性视觉是品牌的基石，包括图标、字标、颜色、容器、基因图形、图片风格等。在包装设计上，应该围绕这六大元素去考虑。而新品立足，最重要的是如何与消费者已有认知相匹配，并清晰地“说出”其定位。以六个核桃为例，六个核桃的核心价值是“健脑功能”，这是理性的需求，而蓝色是消费者心智中最能代表理性的颜色；植物蛋白饮料采用圆柱形铁罐容器，是消费者已经固有的认知，因此，六个核桃采用了这种容器来传递品类属性；而在包装的图片风格上，运用了从核桃中流出核桃乳的创意，最直接、最有力地传达了六个核桃“健脑”的定位。

那么，不同定位、诉求的品牌，应如何在品牌视觉战略上有所区分？

品牌视觉战略应该是与品牌定位相匹配的，如果格瓦斯希望突出舶来品的属性，那么，首先格瓦斯与娃哈哈品牌在包装上要有所区分，并各自有所侧重。在中国消费者的认知中，娃哈哈是高知名度的本土品牌，它与舶来品这一属性实际上是背道而驰的。其次，为了打造舶来品这一感受，应从整体出发，全方位考虑。假如只运用局部元素体现，则是在抵消自己的力量，无法很好地带来舶来品的感觉。再次，格瓦斯的容器容易让消费者误认成是啤酒类，而格瓦斯并不含酒精成分，其视觉设计不足以拉动发酵饮料这一新品类。归根结底，我们应该清晰消费者购买这一新品类的最主要原因是什么，格瓦斯如此，冰糖葫芦汁也是如此。在大众心目中，冰糖葫芦是一种传统的京味儿小吃，而形态改变为液态了，消费者选择喝这种饮料的最有价值的理由又是什么，这是品牌视觉战略需要考虑的关键因素。

（编辑：周春燕  179724189@qq.com）

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