对冰糖葫芦汁的猜想

2013年，汇源冰糖葫芦汁闪亮登场，显赫的家族背景、3.4亿元独家冠名央视《星光大道》，各大媒体广告轰炸、大手笔投入春季糖酒会，冰糖葫芦汁在今春的饮品市场掀起了一股热潮，吸引了诸多经销商和消费者瞩目。

汇源低浓度果汁表现如同中国男足。作为消费者的你请思考一下如下问题：号称与可口和百事可乐血拼的果汁果乐如今去了哪里？花大价钱请全智贤代言的真鲜橙、真蜜桃如今又在何方？王宝强代言的奇异王果你是否进入过它的王国？十余年间，汇源相继推出了大量的饮料产品，投入了大量的人财物研发和推广。时至今日，汇源在100%浓度果汁和25%～99%中浓度果蔬汁中均位列第一，地位不容撼动，但低浓度的果汁饮料要么垂死挣扎，要么黯然退市。根据尼尔森的数据：在25%及以下浓度的果汁饮料中，汇源占比仅3.2%，在饮料市场的表现与日前输给泰国队的中国男足没啥两样，同样是出身名门，同样是大手笔投入，最后的结局也同样是惨败给对手，输得一败涂地。

冰糖葫芦汁究竟是个什么汁？冰糖葫芦在国人心目中无非是一种小吃而已，更确切地说它是起源于京津地区的一款小吃。如今汇源将其注册为产品商标加以大规模推广，作为消费者首先想到的问题是： 这究竟是冰糖葫芦榨成的汁呢还是冰糖山楂汁换了个名字？事实证明它就是冰糖山楂汁，估计是这个名字已经被康师傅给用了，汇源基于利用冰糖葫芦极高的知名度和独占这一品类名称的考虑才用了这一名字。冰糖葫芦具有极强的地域性特征，其在北方的影响力远胜于南方，汇源想以这一名称南北通杀本身就有问题。

小气成不了大器。汇源在饮料的规格上从来就没有大气过，小气是它一贯的作风。汇源曾经推出的饮料产品规格大多都是450～500ml，红枣咖啡甚至只有400ml，冰糖葫芦汁也延续了它一贯的风格，规格定在450ml。假设你进入了超市，终端货架上500ml的康师傅冰糖山楂2.5元、500ml的农夫果园3.5元，另有大把两三元的产品如鲜橙多、蜜桃多等，还有一个450ml的冰糖葫芦汁3.5元，你会如何选择？或许汇源认为它的冰糖葫芦汁浓度高、味道好，但是康师傅、统一、农夫果园哪一个不是饮料大品牌，更何况农夫30%的果汁浓度也不比你低吧。谁都知道饮料最大的成本在于广告，汇源在广告上从未吝啬过，但为什么却总是在饮料规格上下刀子呢？

郭德纲代言是最大问题。郭德纲，2013年春晚让他实现了华丽转变。汇源在这一当口请他代言时机上毫无差错，甚至可以说是非常成功的，但是用他作为代言人，本身就是最大的问题。郭德纲的相声最大的群体是70后、80后，而饮料最集中的群体是15～30岁的年轻人，充满活力与激情的80后、90后才是真正值得抓住的。纵观各大饮料品牌的广告，无一不是请年轻人喜爱的影星、歌星作为代言人，广告风格或激情、或活力、或动感。冰糖葫芦汁选了大龄青年郭德纲、用了传统的歌曲传递产品特征，输出了“好这口、爱这味”的诉求，你郭德纲好这口，年轻的80后、90后可不一定好这口！他们好的是青春动感的影视歌明星、爱的是能引起他们心灵共鸣的广告，冰糖葫芦汁很明显没有做到这两点，又如何让年轻人好它这口呢？

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