给娃哈哈·格瓦斯算命

一个品牌必须能够持续、有效地回答顾客最关心的7个问题即7Q，才能立足市场，赢得市场。这7个问题是： 1.我为什么要注意到你？2.这是什么？3.与我何干？4.我为什么要相信你？5.值得吗？6.我为什么要从你这里买？7.我为什么现在就要买？

那么，娃哈哈·格瓦斯是否成功地回答了顾客最关心的这7个问题呢？

1.我为什么要注意到你？娃哈哈·格瓦斯凭借湖南卫视《我是歌手》这个节目及铺天盖地的广告使娃哈哈·格瓦斯进入人们的眼帘，并通过成熟的娃哈哈渠道网络使实体产品也广泛地呈现在消费者面前。可以说，娃哈哈·格瓦斯在回答这个问题上可以得到近乎完美的100分。

2.这是什么？这要分成两个问题，即格瓦斯是什么和娃哈哈·格瓦斯是什么；还要分成两个市场，即对格瓦斯比较了解的东北地区和对格瓦斯不是很了解的其他地区。娃哈哈·格瓦斯的“俄罗斯美女”广告中传递了两个信息：一是以文字与声音形式传递的是纯正麦芽萃取、非一般的液体面包、浪漫与激情的诱惑、跟着感觉走；二是以画面传递的是欧美异国风情、快乐聚会时饮品。顾客得到的信息是：这是一种新饮品，面包味的，俄罗斯风味的，聚会时可以饮用。单纯地看，娃哈哈·格瓦斯传递了明确的信息，但是在顾客对格瓦斯是什么都不清晰的情况下，娃哈哈·格瓦斯在这个问题上的回答只能得50分。

3.与我何干？根据广告和包装信息，顾客在这个问题上的答案是有限的，唯一刺激顾客的需求和利益点是“尝鲜”、“新奇”。显然，如果回答顾客的利益点仅仅是尝鲜，而顾客又不能自行发现对自己的其他好处时，在广告对顾客“尝鲜”、“尝试新饮品”的刺激下，当所有的顾客都尝鲜后，娃哈哈·格瓦斯的销量必然会急剧下降。相比之下，秋林格瓦斯的“益生菌发酵，面包变饮料”、“营养高、消化好”、“对胃好”等传播语对这个问题的回答要更好。娃哈哈·格瓦斯在这个问题上的表现只能得30分。

4.我为什么要相信你？这个问题对于娃哈哈·格瓦斯来说不是问题，“娃哈哈”三个字就可以打消顾客的不信任感。娃哈哈·格瓦斯在这个问题上可以得100分。

5.值得吗？一瓶饮料3元左右，何况这种饮料的对比品牌很少甚至没有，顾客不会觉得不值。娃哈哈·格瓦斯在这个问题上可以得95分。

6.我为什么要从你这里买？在顾客购买饮料时追求方便和低风险感知的情况下，凭借娃哈哈强大的品牌知名度和密集的渠道网络终端，娃哈哈·格瓦斯在这个问题上仍然会得不低于90分的高分。

7.我为什么现在就要买？对于喜欢尝鲜和猎奇的顾客，“新奇”就是他立即要购买和品尝的理由。在消费境况和利益点不明的情况下，终端任何的促销都不会在回答这个问题上有好的表现。因此，娃哈哈·格瓦斯在这个问题上的回答得30分。娃哈哈·格瓦斯应该制定像“渴了，累了，喝红牛”、“益达，餐后嚼两粒”、“营养快线，早上喝一瓶，精神一上午”这样的引导消费境况的策略和定位传播语，而不仅仅只是“尝鲜”。

通过以上分析可以发现，娃哈哈·格瓦斯的命运命门在第3和第7个问题。目前，吸引大家购买的动力是“新奇”，大家愿意尝试一下新饮品。在顾客“尝鲜”后，又没有其他利益点的情况下，如果娃哈哈·格瓦斯的口味也不能吸引顾客二次购买的话，那么危险就会来临。

那么，娃哈哈·格瓦斯的转运珠在哪里呢？在于第2、3、7个问题。在第2个问题上，淡化俄罗斯，通过多媒体广告中的模特和场景更多强化欧美风情、时尚生活、时尚饮品。在第3个问题上，尝鲜后二次利益点塑造是关键。在第7个问题上，通过广告暗示或明确指出顾客购买和消费格瓦斯的场合和境况。好的定位传播语应该能够同时回答第2、3、7这三个问题。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。