指数营销切勿哗众取宠

出席大大小小的会议，时常有人问我：什么是指数营销？企业为什么要做指数营销？怎样才能做好指数营销？这里不妨系统地来个“答记者问”，谈谈我的理解和看法。

根据咨询行业的逻辑思维，在回答“什么是指数营销”前必须先界定主体概念——指数的含义。在我看来，指数就是以数值方式显示特定领域问题意义的测量工具，用可度量的数字、数据来表现那些模糊、复杂、不易检测的现象，最核心的操作技术是建立指标体系和分配权数。而所谓指数营销，就是根据已有的指数数据，运用各种营销手段所从事的传播活动，比如麦当劳汉堡指数通过比较各地麦当劳巨无霸汉堡的价格，来衡量各地货币的实际购买力；零点今年执行的移动互联沃生活指数就是通过研究智能手机在生活各方面的结合度，来衡量移动互联对人们日常生活方式的影响。

企业为什么要做指数营销？在多数人的认知中，指数是客观、科学、公正的，对某个领域具有明确的指示功能，具有社会公益的性质。企业通过提供新颖的、发人深思的甚至是具有争议性的指数，如果可以引发大规模的社会讨论，例如杜蕾斯全球性福指数，就能够在短时间内集聚人气、提升企业的知名度。但是，有必要提醒跃跃欲试想要做指数营销的商界人士，要想把指数营销做成企业的一张名片，千万别哗众取宠，而是要坚持紧密结合公众关心的话题进行长期投入，以孕育新产品的心态来营销指数，给它一个生命周期。否则，指数只能沦为“昙花一现”。

至于怎样才能做好指数营销，我只能说百家兵器百种玩法并无统一路数。目前，我们也在结合互联网大时代的特性进行尝试，今年与上海联通合作的移动互联沃生活指数项目就属于“新品尝试”，将我们对指数营销的思路渗入企业品牌建设中，从三个方面带动品牌营销的创新：

营销互动化。从研究到营销，指数更贴近品牌理念、更贴近用户。在研究对象上，选择最能体现客户品牌个性的人群，以时间为经度、以用户关注的生活话题为纬度，通过构建多个指数共同指向生活这个核心主题；在营销方式上，选择用户最喜闻乐见的传播方式，如微信、微博，避免枯燥单一的传播，在互动中渗透指数。

营销立体化。以往的指数营销多为单一的指数发布与软文推广，投掷在信息的汪洋大海里，很难惊起波澜，更难引起目标受众的关注。而旨在打造品牌名片的指数营销，在指数发布的同时需要构建立体化的品牌营销体系，集合O2O的多种营销方式，实现传播利润的最大化。

营销跨界化。未来的指数营销将不只是一家企业在“奋斗”，而是以此为契机与其他相关行业进行的跨界合作。以上海联通移动互联沃生活指数项目为例，在电影指数的传播过程中，企业与电影行业龙头（格瓦拉生活网、上影集团）和传媒行业龙头（新浪网、新闻晨报）等全面合作，通过社会力量打造企业品牌。

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