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高品质山货的无形服务

2013-7-26 15:29| 查看: 191126| 评论: 0|原作者: 胡浪球

摘要: 纯天然、稀缺性、食用价值高……在许多消费者心中,高品质山货就是“好东西”的代名词,但“好东西”为何不易让目标顾客买单?产品背后的隐性价值又该如何传递出去?

长在山上、野生且没经过人工培植或养殖的动植物,通常被称为山货。山货有三个特性:地域性,重点突出平原没有或较少分布的山区特色物产;流通性,突出商品,山区的物产很多,但真正成为山区外销产品的绝大多数是土特产;野生性,诸如稻谷、玉米、马铃薯、红苕等粮食作物,以及蚕丝等传统物产都属于人工种植,虽然是山区产的商品,但不能算山货。

在这里,我们谈的高品质山货除了具备普通山货的特点外,还拥有纯天然无公害、食用价值与营养价值高、稀缺性、价格相对偏高等特质。显然在大多数消费者心中,高品质山货就是“好东西”的代名词,但企业为何拿着“好东西”却卖不出去?很大一个原因是,在“创造价值——传递价值——实现价值”这个过程中,企业在后两个环节遇到了困难。

初识高品质山货

和普通山货相比,高品质山货最重要的特质是产品具有很高的隐性价值,大众消费者在普通商超中很少见到它们,也不太了解它们背后的价值。而且,高品质山货的价格相对同类商品偏高,销售的对象以城市中产阶级以上的高消费群体为主,包括私人企业主、党政事业单位领导、中高级白领等,这类群体的消费已经超越温饱型,达到了享受型、发展型。所以,企业需要培养“意见领袖”,进而建立自己稳定的消费群体。

当然,这种稳定的消费群体也可以称为全价值顾客,他们追求产品和服务的品质、附加价值和体验度,并愿意为之付出更高的货币成本,却经常买不到合适的全价值商品。据研究,全价值顾客购买高品质商品的目的,不仅是为了满足健康、卫生、营养等消费诉求,更重要的是为了新奇特、文化品位、身份象征等精神追求。

然而,高品质的山货并不容易让高端消费者买单。一方面,山货产品假冒现象严重、缺乏有效的产品标准,所以企业还需要通过提升产品的服务价值,来获得高端消费者的高度信任;另一方面,消费者购买的高品质山货不仅仅是品质好、营养价值高,更重要的是满足其精神层面的需求。这就意味着,高品质山货必须从有形产品升级为服务产品,体现产品的精神价值。

 “三站式”体验无形服务

第一站,先来到“山”——山区。从山货的产业链来看,就是在产前和产中环节增加服务价值。

预订服务。由于山货是纯野生的,所以产量高低很难预测,而且有些品种本身产量就很少,例如“舌尖上的中国”中的松茸就很稀缺,所以企业可以开展预订服务。具体来说,就是在这一季山货还没采集甚至生长之前,给予客户预订的权利,这样无形中就提高了客户的价值感。另外一种预订服务就是消费者指定要什么,山货经营者再去山里找。

采集体验服务。山货的生产过程主要是人工去山里采集,这个过程对于当地的农民来说只是一个习惯性的劳动,但对于城里人来说,却是一种很好的体验过程。所以,山货经营者可以提供野生采集体验服务。例如野生打猎服务,消费者牵着猎狗,背着猎枪,和猎人一起在苍茫的林海中寻觅、追逐,哪怕花1万元买自己打到的一只野鸡也是值得的,因为在这个过程中更多获得的是精神上的体验。

另外,现在很多城里的父母带着孩子去生态山庄体验,和山里人一起进山采集野菜、蘑菇,边爬山边劳动,辨认各种不知名的野菜,既锻炼了身体,也增长了见识,磨炼了意志。这样的野生采集服务满足了高端消费人群新奇特的消费目的,大大增加了山货的附加价值,消费者买到的不仅仅是山货,还有对山里风土人情的感触。

休闲旅游服务。“生物基因库”、“天然大氧吧”……这些都是山的代名词,是人们旅游休闲的好去处。山货经营者可以提供这种休闲旅游服务,使消费者体验并享受自由自在的山里生活,真真切切地感受这种生活方式。

山货经营者提供的野生采集和休闲旅游服务,让消费者亲身体验到了山货生产的环境和全过程,大大增加了山货的附加值。同时,这些服务也可以作为一种山货的促销手段,例如采取办会员卡的方式,预付3万元钱赠送全家三口七天山里游活动。

第二站,来看看“货”——流通的商品,也就是在山货的产后和流通环节提高服务水平。

分级和包装服务。由于山货全是野生采集,所以产品的档次不一、品相不同,需要进行分级和包装。在这个环节上可以增加产品组合定制化的服务,由消费者决定将哪几种山货组合成一个礼包,因为很多山货是用来送礼的。还有的是定制化的包装服务,由消费者选择包装材料,比如是山里特有的材料制成的竹碗、竹桶包装,还是真空压膜、精美礼品袋包装等,也可以在外包装上印制消费者需要的祝福语、个性化名字等。   

文化服务。大山孕育着人类文明,伴随着人类社会的发展,山货不仅是一种食材,更蕴含着很大的文化价值。例如,野生郎菜是必须在海拔1000米以上才能生长的报春菜,安徽岳西的大力酿造公司在其“山里货”山珍野味系列里,将狠心父母抛子、病弱大郎食之活命、弟弟小郎救兄出山的民间故事,印在郎菜的包装袋上,消费者在买到“山里货”郎菜的同时,也购买到了兄弟的情谊。哈尔滨绿原野山特产品公司则把秋木耳的故事与清朝太医的故事,写进了自己的品牌故事里。可以说,高品质山货中传达出的这种文化价值,充分满足了高端消费者对文化品位的追求。

生产展示服务。淘宝网上的知名山货店铺海伶山珍专门开通了博客,把每次进山取货的照片一一拍下来,然后再将这些图片和取货经历放到博客、店铺的首页和宝贝详情页上。比如进山取蜂蜜,一路上跋山涉水的经历,蜂农放在野外的蜂箱,现场如何取蜂蜜,取完之后蜂农怎么装罐,所有照片都让客户感受到现场的真实感。这类生产展示过程的服务,体现了高品质山货的野生特点,无形中很好地传达了产品的隐性价值。   

通常,高品质山货的消费渠道主要有百货商场和KA卖场的专柜、高端食品专卖店、礼品团购渠道、高级酒店、网上销售、圈层销售等。专柜、专卖店、高级酒店和餐饮渠道本身就有很好的服务,所以这些渠道的服务就是对高品质山货价值的最大提升,同时,山货经营者还可以在这些终端摆设有特色的专柜和宣传画,满足目标消费者的身份象征需求。

第三站,来谈谈“食”——山货产业链的消费环节。消费环节的服务有山里特色礼物服务、功效说明和菜谱服务等。

买山货赠送有特色的山里礼物。比如买产品赠送使用的工具——买野生核桃送一把核桃夹、买土蜂蜜则送一个木勺等;买山货赠送其他的山里特产——买野生木耳送野生桃木剑等。

尽管高品质山货具有无污染、营养价值高的特点,但因为不经常出现在消费者的饮食中,他们不太了解如何将山货制作成餐桌上的美食,而且制作方法及食用方法如果不恰当,山货的营养价值也会大打折扣。所以,山货经营者可以在产品包装里放上宣传册,在册子上介绍产品功效、食用方法、推荐菜谱、山货的历史趣闻等。当消费者在自家厨房亲手烹饪出一道道颇具天然风味的美食佳肴,又可以滔滔不绝地讲述各类特产的来源出处、文化趣味,还能自阐美食厨房的种种心得时,这样一顿美食加文化的套餐,一次物质加精神的盛宴,无疑会让消费者狠狠炫耀一回。

借助“三站式”策略,高品质山货这一有形产品顺利升级成了服务型产品,如此,企业一方面可以满足目标顾客的文化品位和身份象征需求,另一方面也大大传播了产品背后的隐性价值,这样的“好东西”不愁找不到买家。

(编辑:王 fangwen118@126.com
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