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新品牌如何杀入屈臣氏?

2013-9-12 15:02| 查看: 311088| 评论: 0|原作者: 唐亚男

摘要: 在屈臣氏里,有一个国内的护肤品,品牌知名度很低,产品也不多,单店月产出却是10万元,每一家店都卖得很好,被称为屈臣氏里的一个奇迹。

为什么是屈臣氏?

如果没有一个大牌亲爹,对新品牌来讲,资金和人力上的紧张是再正常不过的事了。通常他们都会选择一个快速便捷的成长方式,先积累一定的基础。

Henry看来,屈臣氏就是一个比较便捷又有效率的渠道。

“除了定位相符合,我们还考虑到屈臣氏的品牌影响力。比如在其他传统渠道,有人会问你这是什么品牌?但是在屈臣氏,他就更愿意去尝试。以我们现有的基础来看,更适合于在这个渠道里面发展。”

Henry所在的公司,玻儿彩妆,从2009年刚开始做中国大陆市场,就决定了要做屈臣氏渠道,但直到2011年才完成谈判。

哪哪都要差异化

为了在这一日化连锁大佬中争得一块立足之地,Henry既要考虑到自己的品牌定位与屈臣氏的相同之处(见图1),要考虑到与现有品牌互补——当时屈臣氏的彩妆已经有美宝莲、蜜丝佛陀等知名品牌,还要考虑价格定位——屈臣氏有一个很成功的自有品牌Collagen(骨胶原)——价格在80-100区间,也是屈臣氏当中销量最好的产品。

于是,Henry在此价格区间当中,做了详细的比对,找出价格空白点(如图2)。

除此之外,你可能还要准备一些比较感性的表达。比如,为了体现产品的品质,可以用一些科学实验与竞品来做比较;为了证明“纯天然”的概念,有时候甚至直接吃掉自己的产品(前提是你自己得知道能不能吃)。

在包装上,屈臣氏还有很多具体的要求:文字的大小一个字至少1.5mm,产品描述表述也不能含糊,比如,“抗汗”就必须有医学资料证明。

之后,屈臣氏还会派专门的人员来验工厂,有几家工厂,都是一家一家来验。

当然,并不是你的品质高尚,屈臣氏就会接受你。你还要给他:利润。

大牌资金很雄厚,一直打广告,有很高的知名度,把价格拉起来,但是给渠道的利润非常低,美宝莲的供货价通常在7.5折。一方面,没有大牌,你就开不起这店,另一方面,大牌也是一个价格标杆。比如美宝莲同一款睫毛膏,一家店卖80块,另外一家店虽然拿货价就78块,但就卖70块,给消费者一个低价印象,虽然这根本就没得赚。

而一般的彩妆,给渠道的供货价格在3~4折,比较有利润空间,所以渠道上就会搭配着做,先用大牌把顾客引进来,再来推别的东西。这就是新品牌的机会。

老店与新店

进店谈成之后,对哪一家店,进还是不进,品牌商可以选择。

选店是非常重要的,因为一旦决定进驻某家店之后,就需要不小的投入。就算是撤店,也是相当大一部分损失。新品牌没有那么多资本犯错。

选店这种事情,交给谁来做比较放心?

Henry认为交给谁都不放心。

“最直接的就是有经验的人去当地看,但这非常依赖于这个人的主观判断力,这就不是可复制的。如果你有3~4个人看店不错,要让他们去全国看店,这肯定耗时又耗精力。我们希望能标准化。”

为了让可操作性更强,就需要制定一个详细的流程,有一些参数可以供参考。一家店处在什么样的商圈?周边都是什么样的店?几点钟到几点钟客流量多少?旁边的柜台比如美宝莲,月销售量、日销售量是多少?所配备的人员数量是多少?柜台宽度是多少?

这些参数是经验不那么足的人也能通过走访市场获得的,通常需要3~7天,不停地去了解,最后评定要不要进这家店。

老店中还有美宝莲这些品牌作为参考标准,进入新店,风险更大。



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