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电商与传统零售的流量成本对比

2013-7-16 11:19| 查看: 81278| 评论: 0|原作者: 王 一

摘要: 对比 电商行业目前最大问题就是毛利低,流量成本高昂,同质化严重造成忠诚度低,复购率低。对不少电商来讲,只要一停止砸广告,订单马上直线下降。 电商应该符合一切商业基本规律:有可控的客户获取成本(流量成本) ...

对比

电商行业目前最大问题就是毛利低,流量成本高昂,同质化严重造成忠诚度低,复购率低。对不少电商来讲,只要一停止砸广告,订单马上直线下降。

电商应该符合一切商业基本规律:有可控的客户获取成本(流量成本),有合理的毛利和客单价,有较好的品牌忠诚度和客户回头率(复购率)。

我们先来分析下最为人诟病的“流量成本”。

在淘宝上要得到客流,主要途径如下:

1.直通车,就是搜索;

2.钻展和聚划算,就是广告;

3.淘宝客,就是按点击付费的分成模式,整合长尾网页。

淘宝流量大部分都是竞拍制的,而且是动态的,所以成本越来越高。

从商业功能上看,你向马云付出的这些费用,就是为了吸引客流而付出的成本。在传统零售业那里,“吸引客流而付出的成本”是房租。

当电商为推广费太贵而头疼的时候,传统零售业排名第一重要的是选址,第二是选址,第三还是选址。看起来房租不是很重要的问题,是吗?

其实不然。房租跟选址是一回事。

所谓选址问题,就是在我付出房租之后,要得到相应质量的客流。最贵的房租,就应该对应最好的客流,这样生意才能成立。

零售销售额=客流×转化率×客单价。所谓好的客流质量,就是客流量大,潜在的转化率高,然后每个客人还都舍得花钱,客单价高。

但是,是不是只有拿到好的客流质量才行呢?

不一定。因为这个公式是关于销售额的,不是关于利润的。利润=销售额-成本。你还要看成本是多少。

一般来说,差的客流质量,对应的房租也就低。销售额不高,但成本也不高,也一样赚钱啊!

所以,三流的客流,对应的则是三流的房租,生意也能成立。

也就是说,一个合理的生意,就应该让客流的成本保持在合理的比率上,也就是有可控的客户获取成本(流量成本)。

电商无论怎样颠覆传统,都颠覆不了这种商业的平衡原则。但是太多人被“趋势论”吓得心里没底了。

传统商圈里,一级商圈房租高得要死,为什么很多品牌还是排队等租?因为他只要选定了这个地方,就不愁高质量的客流。房租绝对值看起来是很贵,但是一算投入产出比,非常值。这个性价比甚至要高于三级商圈,这就是为什么三四级商圈的铺位少人问津,而一级商圈却挤破头。

淘宝系无论怎么宣传,他的逻辑根底就是让传统企业去天猫开店,无论是叫嚣要颠覆传统业态(恐吓),还是大喊“消费者在我这里,速来”(利诱),或者是大数据、支付宝、大物流这些摇旗呐喊的布局,都是在昭示一件事情:我这里是互联网的一级商圈。

只不过,他们没有说明白,传统的一级商圈,就那么几个店铺,你抢到了,就意味着合同期内你的地位;但是淘宝没有限制,没有限制就意味着没有保护,所有人都有的优势,就意味着所有人都没有优势,而胜利从来都是谋取相对优势。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年07期,转载请注明出处。(作者: 王 一)

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