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大户人家的电商相亲路

2013-7-15 15:55| 查看: 49307| 评论: 0|原作者: 苏 然

摘要: 大户人家把亲路 线下品牌,往往有自己的经销商系统。线上如果卖价很低,那么经销商不干;如果卖线下的价格,又好像卖不出去。所以,线下品牌的电商操作往往就三种方式: 第一,清库存或在线折扣店。将线下积压的库存 ...

大户人家把亲路

线下品牌,往往有自己的经销商系统。线上如果卖价很低,那么经销商不干;如果卖线下的价格,又好像卖不出去。所以,线下品牌的电商操作往往就三种方式:

第一,清库存或在线折扣店。将线下积压的库存款,以低价或者活动方式出售。线上是清理库存的大渠道。

这种做法就跟一夜情没什么分别,消费者爽一次之后,绝对不会有长期的持续购买力。所以,这种短期的做法并不是特别好。

第二,收购。从近日森马宣布收购GXG来看。收购一个电商运营能力强的团队,或者一个淘品牌。

对于布局电商来说,这是一个很好的思路,现在正是线下大鳄收购线上淘品牌的最好时机:

1.历经淘宝各种变化,如果熬过来,并能持续增长或者持平的团队,一定是抗压及调整能力超强的。比如:姿美堂。

2.这个阶段刚刚好能够看出团队能力和发展前途,收购代价也相对较低。因为淘品牌往往在破亿级别徘徊。它们可以搭载线下品牌的渠道翅膀而腾飞,线下品牌也可以借助它们占位布局电商领域,岂不是一举两得?

第三,开发电商的专属产品或者专属品牌。比如,曲美家具。我们重点谈谈这个,看看大户人家在电商渠道会面对怎样的问题,而它又是如何应对的。

曲折电商路上的曲美

两年前曲美家具刚刚进入电商,在天猫开设了旗舰店。

最开始也是以销售库存产品和一些经销商的产品来卖。因为不了解电商规则,比如聚划算要求的价格,很多产品因为定价的问题都上不了活动。店铺流量在短期内有淘宝支持还可以,卖出一些产品,但是因为客单价太高,转化率一直很差。

然后,为了适应淘宝的生态,曲美调整了价格带,但也因为如此,经销商的意见很大。

迫于经销商、集团、淘宝的三方压力,曲美家具一直在天猫不温不火,但即便如此,在双11,凭借其强大的线下品牌影响力,在客单价高于淘品牌2~3倍的情况下,依然还是做到了单日2800万元的骄人战绩。

可是,供应链却因为从来没有经历过如此变态的单日销量而断裂,导致货发了足足2~3个月才全部完成。因时间长退货而产生的纠纷,让店铺的动态评分,跌倒谷底……

第二套方案:泡亲专属

在双11的时候,一件曲美家具的转角沙发在高于全友2倍价格的情况下,依然能狂卖近3000件。这件为电商专门策划的产品,让曲美看到了另一种可能。将电商发展为独立大渠道,势在必行。

于是,在今年,曲美家具启动了我所谓的第二套方案——把电商作为一个专门的渠道进行运作。

首先,曲美启动了一个全新的电商系列产品——曲妙。

因为在2年的电商摸索中,这些线下大牌发现,其实线上的用户和线下的用户是不同的。就拿曲美家具来说,线下卖得最好的产品是弯曲木类的实木家具,价格普遍在万元左右。而线上消费者,他们并不太关心产品的原材料和基础价值。他们更关心的是设计感、性价比、送不送货上门,诸如此类的。所以,传统大品牌盲目地拿自己线下的爆款去做线上,是相当危险的。

曲妙系列产品,把网购群体作为目标受众分析,开始为他们提供具有强烈的“设计感”和“惊喜感”的家具产品,并将产品线的宣传口号定为“无惊喜,不曲妙。”

既然有了全新的产品线,那么怎样的产品更能吸引到网购人群,曲美家具尝试性地开发了很多产品。

这些新开发的产品,在延续曲美家具设计理念的同时,与线下的产品定位完全区分开,既不产生竞争,又很适合电商。

在有缺点的地方创新

后来,曲美分析了线上线下客户购买家具的购物流程。

线下:看到广告——去店里体验——购买——送货上门 

线上:看到广告——没法体验(看评价)——购买——自提家具

线上用户在购买家具的时候,丧失的两个环节,恰恰是一个机会。也就是说,丧失的“体验” “送货上门”的环节,如果都能做好,那么很有可能创造出一个全新的电商家具品牌,也消除了电商家具行业一直存在的诟病。

于是,曲妙提出了全网首创的——睡眠体检报告和60天无理由适睡计划。

所谓60天适睡,就是解决了网上买床垫不能试的问题。在你做完睡眠测试之后,客服会给你推送比较适合你的床垫。然后,你买回去的床垫,有60天的时间可以试睡眠,哪里觉得不舒服,或者睡得不好,都可以让客服给你调换床垫中间的垫层,调整到最合适你的睡眠习惯为止。

曲妙专属产品在销售策略上也是带有强烈的电商基因。因为电商是羊群效应的放大版。销量越好,评价越高的产品,往往是越卖越爆。所以曲妙产品采用的是首发价7折,100人购买后涨价的原则,有利于前期积累一定的销量。

电商渠道诸如淘宝和京东,它们都有着自己铁打的规则。比如,5折你还得有利润,要不上不了活动。线下大品牌,触电后会有水土不服的感觉。然而,如果有专属的电商产品,完全针对电商用户的喜好开发,完全针对电商营销的规则定价。那么,你就拥有了把亲最有效的武器。
本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年07期,转载请注明出处。(作者: 苏 然)

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