大户人家的电商相亲路

大户人家把亲路

线下品牌，往往有自己的经销商系统。线上如果卖价很低，那么经销商不干；如果卖线下的价格，又好像卖不出去。所以，线下品牌的电商操作往往就三种方式：

第一，清库存或在线折扣店。将线下积压的库存款，以低价或者活动方式出售。线上是清理库存的大渠道。

这种做法就跟一夜情没什么分别，消费者爽一次之后，绝对不会有长期的持续购买力。所以，这种短期的做法并不是特别好。

第二，收购。从近日森马宣布收购GXG来看。收购一个电商运营能力强的团队，或者一个淘品牌。

对于布局电商来说，这是一个很好的思路，现在正是线下大鳄收购线上淘品牌的最好时机：

1．历经淘宝各种变化，如果熬过来，并能持续增长或者持平的团队，一定是抗压及调整能力超强的。比如：姿美堂。

2．这个阶段刚刚好能够看出团队能力和发展前途，收购代价也相对较低。因为淘品牌往往在破亿级别徘徊。它们可以搭载线下品牌的渠道翅膀而腾飞，线下品牌也可以借助它们占位布局电商领域，岂不是一举两得？

第三，开发电商的专属产品或者专属品牌。比如，曲美家具。我们重点谈谈这个，看看大户人家在电商渠道会面对怎样的问题，而它又是如何应对的。

曲折电商路上的曲美

两年前曲美家具刚刚进入电商，在天猫开设了旗舰店。

最开始也是以销售库存产品和一些经销商的产品来卖。因为不了解电商规则，比如聚划算要求的价格，很多产品因为定价的问题都上不了活动。店铺流量在短期内有淘宝支持还可以，卖出一些产品，但是因为客单价太高，转化率一直很差。

然后，为了适应淘宝的生态，曲美调整了价格带，但也因为如此，经销商的意见很大。

迫于经销商、集团、淘宝的三方压力，曲美家具一直在天猫不温不火，但即便如此，在双11，凭借其强大的线下品牌影响力，在客单价高于淘品牌2~3倍的情况下，依然还是做到了单日2800万元的骄人战绩。

可是，供应链却因为从来没有经历过如此变态的单日销量而断裂，导致货发了足足2~3个月才全部完成。因时间长退货而产生的纠纷，让店铺的动态评分，跌倒谷底……

第二套方案：泡亲专属

在双11的时候，一件曲美家具的转角沙发在高于全友2倍价格的情况下，依然能狂卖近3000件。这件为电商专门策划的产品，让曲美看到了另一种可能。将电商发展为独立大渠道，势在必行。

于是，在今年，曲美家具启动了我所谓的第二套方案——把电商作为一个专门的渠道进行运作。

首先，曲美启动了一个全新的电商系列产品——曲妙。

因为在2年的电商摸索中，这些线下大牌发现，其实线上的用户和线下的用户是不同的。就拿曲美家具来说，线下卖得最好的产品是弯曲木类的实木家具，价格普遍在万元左右。而线上消费者，他们并不太关心产品的原材料和基础价值。他们更关心的是设计感、性价比、送不送货上门，诸如此类的。所以，传统大品牌盲目地拿自己线下的爆款去做线上，是相当危险的。

曲妙系列产品，把网购群体作为目标受众分析，开始为他们提供具有强烈的“设计感”和“惊喜感”的家具产品，并将产品线的宣传口号定为“无惊喜，不曲妙。”

既然有了全新的产品线，那么怎样的产品更能吸引到网购人群，曲美家具尝试性地开发了很多产品。

这些新开发的产品，在延续曲美家具设计理念的同时，与线下的产品定位完全区分开，既不产生竞争，又很适合电商。

在有缺点的地方创新

后来，曲美分析了线上线下客户购买家具的购物流程。

线下：看到广告——去店里体验——购买——送货上门 

线上：看到广告——没法体验（看评价）——购买——自提家具

线上用户在购买家具的时候，丧失的两个环节，恰恰是一个机会。也就是说，丧失的“体验” 和 “送货上门”的环节，如果都能做好，那么很有可能创造出一个全新的电商家具品牌，也消除了电商家具行业一直存在的诟病。

于是，曲妙提出了全网首创的——睡眠体检报告和60天无理由适睡计划。

所谓60天适睡，就是解决了网上买床垫不能试的问题。在你做完睡眠测试之后，客服会给你推送比较适合你的床垫。然后，你买回去的床垫，有60天的时间可以试睡眠，哪里觉得不舒服，或者睡得不好，都可以让客服给你调换床垫中间的垫层，调整到最合适你的睡眠习惯为止。

曲妙专属产品在销售策略上也是带有强烈的电商基因。因为电商是羊群效应的放大版。销量越好，评价越高的产品，往往是越卖越爆。所以曲妙产品采用的是首发价7折，100人购买后涨价的原则，有利于前期积累一定的销量。

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