轻户外们的狂奔

受西方文化和自身需求影响，越来越多的中国人离开传统的体育场所，愿意花更多的时间和精力走进自然，让自己的生活更加平衡和充实，这样的生活方式也催生了户外运动的快速发展。中国户外用品市场零售总额在2012年突破145亿元，同比增长34.94%。过去10年我国户外用品市场平均增长率超过40%，呈现快速增长之势。同期美国户外产品销售额达113亿美元。与欧美发达国家相比，户外产业在我国属于朝阳产业，处于快速发展时期。但是相比西方200多年的户外运动史，户外运动在中国兴起的时间不长，中国户外运动精神并没有西方那样专业和清晰，相反，是大众化的，即一般人也能参与的户外运动路线，是亲近自然，放松身心的一种体验，也称“轻户外”。这也注定，中国户外走的是一条与众不同的个性化路线。

市场特点

欧美国家对户外运动的理解更多的是户外探险，强调人类极限，这是西方户外运动的核心文化。在我国，户外运动更多是被赋予娱乐休闲的标签，强调的是对工作和生活之外的身心放松，亲近自然。两者之间的不同，主要是由双方经济水平、生活理念和价值观的差异所决定的。传统的西方户外运动，强调的是专业性和深度参与性，需要较大的经济投入和时间精力投入，并且有一定的危险性。我国的户外运动以短期的休闲放松为主，目前我国户外市场中的专业型“小户外”运动用品市场占比为15%，而85%的市场则属于“轻户外”。

虽然是“轻户外”，但户外运动和体育运动还是有所不同。户外运动强调野外、专业探险的特征，这一特性决定了户外产品必须以安全、专业、实用为前提。户外产品包括帐篷、登山鞋、冲锋衣、背包、手套、雨具、炉具、壶、钓具、滑雪设备、蹦极、漂流、潜水、灯具等。而体育运动主要在城市内举行，人人都可以参与，是大众化的活动，其产品主要指鞋类、服装、袜子及球帽等。随着我国人民生活水平的提高，以及追求健康生活理念的要求，户外运动因其亲近自然的特性，必然会在中国快速发展。

从目前老百姓经济收入和时间精力来看，我国户外运动的区域主要是以郊区居多，方式包括徒步、登山、野营、自行车等。这些户外运动方式在时间和金钱花费上比较少，项目简单易行，危险系数低，更重要的是能起到很好的身心放松作用，能满足老百姓亲近自然的健康生活追求。因而本土户外活动的文化精神核心是放松身心，休闲娱乐。

我国户外运动用品生产企业，应该结合消费者实际需求，在产品设计中融入舒适性、安全性，外加时尚，满足个性化差异需求。比如Kingcamp根据中国目前户外运动的特点，为满足家庭户外娱乐亲近自然的需求，主打“家庭户外”，追求“休闲生活”的旗号，推广其品牌。企业将消费者核心诉求融入到产品当中，无形中将户外运动的精神融入到了品牌当中。本土品牌也可以通过品牌精神主动向消费者传递自己的核心价值，比如探路者的精神价值是“亲近自然，自由的心”，即探路者是追求心灵自由的人，这让想参与户外运动的人耳目一新，产生对探路者的兴趣，并最终引起购买的欲望，引导消费者需求。

核心竞争

我国户外运动起步较晚，在产品专业性、实用性、舒适性和便利性上，户外产品设计研发与西方发达国家还存在着较大的差距。国内户外运动用品同质化现象较为普遍，原创设计较少，专业性较弱。国产品牌要想崛起，必须强化自己的核心竞争力。市场的竞争，本质上是产品的竞争，因而在产品研发和设计上，国产品牌可以分三步走。

第一步，力求专业，形成差异化。让消费者有深刻感知，形成品牌联想，首先必须专业化。虽然我国户外运动以娱乐休闲为主，但并不意味着消费者没有专业性的追求。而目前我国很多户外运动品牌，产品线虽然非常丰富，但专业性的技术产品却非常缺乏。本土品牌必须在功能层面和心理层面都精心企划，设计功能突出、卖点明确的产品，从而创建产品优势。正确的开发思路是：专业、安全、舒适，最后到美观。比如，提起专业的户外冲锋衣和背包，首先让人联想到的是始祖鸟品牌；一想到登山装备，首先会想到土拨鼠、猛犸象等品牌；提到登山绳，则会想到BEAL品牌等，国内登山品牌则会联想到探路者等。专业性的产品，能让消费者产生深刻的记忆，形成高度的认同，所以做产品，首先需要专业。

第二步，借鉴外脑，引入“洋设计”。我国本土户外品牌设计同质化严重，缺乏差异化的产品，企业本身的研发实力较弱，因而选择和国外的设计团队合作是前期重要的选择。国际设计团队拥有专业的设计能力和丰富的经验积累，能紧跟时代潮流，这是目前本土户外品牌比较缺乏的。比如际华集团携手意大利设计团队，共同打造“JIHUA 1912 OUTDOOR”这一品牌，突出“No matter walk or work”的品牌理念，让消费者无论是在办公室还是在彩云之巅，都能感受到产品的舒适性和实用性。本土品牌通过借鉴外脑，积累自己的核心技术，并进行“练兵”，这是本土户外品牌起步阶段的重要选择。

第三步 ，自主创新，培养设计人才。自主创新是企业走向品牌化的基石。通过与国际化设计团队合作，引进对方先进的设计技术和理念，再进行消化吸收，并培养本土设计人才，进而再进行创新，形成自主知识产权，拥有自己独特的核心技术，实现新产品的增值。缺乏核心设计能力和创新是目前本土户外品牌面临的严重问题，在没有核心技术的情况下，本土很多品牌虽然能紧追市场潮流分得一杯羹，但没有竞争力，不利于品牌长期发展。自主创新是企业发展的灵魂，也是企业实现更快更好发展的动力源泉。本土户外品牌摆脱对外依赖，需依靠自身力量，独立研究开发，牢牢把握创新核心环节的主动权，掌握核心技术的所有权，这是企业长远发展的根本。

提速策略

目前，中国的户外市场整体呈现出金字塔结构（见图1）。塔尖部分是专注于专业户外的领域，它们大多数为国外顶尖品牌，虽然市场份额有限，但品牌知名度很高；中间部分是市场份额稳固的国内外二、三线品牌；塔底部分是国内新晋品牌。中国户外用品行业呈现高速发展趋势，但随之而来的是行业竞争的加剧，在与国际户外品牌竞争中，要想保持市场份额，甚至是领先对手，则需要实现品牌差异化。构建品牌的差异化优势，可通过产品、渠道、传播等方式进行。

产品策略。追求创新，实现专业化的核心竞争力，技术研发是企业保持竞争优势的基础，是企业的核心竞争力。国外品牌长期专注于某一细分户外领域，积累了技术上的优势。比如德国的“BIGPACK（派格）”品牌，其以高品质的背包产品见称。“BIGPACK”由专业登山家进行研发，在设计上配合顶尖科技，具备显著的灵活性和杰出的负荷优化控制，即使是背负沉重的装备，也有卓越的表现，且高效的通风背负系统有利于降低能量消耗和减缓负重疲劳。在户外实践领域，BIGPACK背包已得到广泛而精准的应用和认可，且适用于极限环境。此外，英国的“BRIDGEDALE”品牌，只做袜子，长期坚持研发登山袜，其袜子品质出色，连穿好几天不臭不硬，保暖性也极好，在袜子领域赢得了良好的口碑。本土户外品牌发展时间短，进入行业晚，在技术积累上和国外品牌有很大的差距。国产品牌当中，品牌做得比较好的，往往在技术研发和创新上占有优势，比如探路者在登山装备和野外露营设备及服装方面设计上积累了领先的核心技术。优质的产品，是确保和竞争对手拉开差距，构建核心竞争力的基础，也是品牌打造最核心、最稳固的基石。

渠道策略。坚持商场、专卖店和新兴渠道并行，在业界看来，做商场店更倾向于累积渠道资源和强化品牌宣传，而专卖店则注重品牌整体的商品企划和零售管理体系的衔接以及利润的掌控。实际上，各渠道都存在着优缺点，都不能放弃。商场渠道是提升企业品牌号召力的最好方式。因为商场集中的都是大品牌，这也是消费者最普遍的认知。户外品牌要想成为高端品牌，必然要在拥有众多高端消费者的商场立足，特别是入驻一些高级商场，这对于品牌推广将起到事半功倍的效果。商场就像品牌的一面旗帜，一个商场不仅搭建销售通路，更为品牌进行推广。专卖店渠道则有着商场不具备的众多优势，如商场有结算周期，而专卖店没有，所以专卖店资金周转快。商场会对品牌进行抽成，而专卖店没有，这样有利于维护企业利润。此外，专卖店价格由企业直接掌控，有利于维护品牌零售价格体系的稳定。近年来兴起的电子商务渠道，其威力不可小觑。电子商务渠道省去了渠道建设的巨大成本，企业直接掌控价格和产品销售情况，这些优势是其他渠道不可比拟的，电子商务渠道应该是本土户外品牌的一次巨大机遇。目前很多国产品牌正在快速构建自己的电子商务渠道，比如探路者2012年年底单独创立一个电子商务渠道品牌“ACANU”（阿肯诺），全力推进电子商务渠道建设。

传播策略。美名也需众人传，再好的产品，也需要众人皆知；再好的品牌，也需要传播推广。根据户外行业的特殊性，户外运动的参与主体人群以年轻人居多，选择年轻人乐于参与的传播方式，传播效果会事半功倍。而微博等网络平台和户外俱乐部是首选。微博、微信是年轻人参与度极高的网络平台，具有双向互动功能，企业与户外爱好者通过评论、私信的方式进行有效沟通，让消费者更有参与感。比如探路者推出的“我是探路者”故事征集，Kingcamp“家庭户外”的各项活动，都取得了很好的反响。建立微博和微信公共平台是户外品牌最行之有效的传播方法之一，维护成本低，及时有效。企业微博、微信平台发布的内容应以品牌宣传、促销活动、新品发布、活动参与、故事分享等为主。户外俱乐部作为户外产业发展的主要生力军，是户外品牌宣传推广、促进销售、互动营销的主要载体，其重要性和作用日益凸显。随着出游人群对活动质量和安全保障要求的提高，户外俱乐部的运营市场也将随之不断壮大。户外俱乐部推广具有低成本的特征，运用得好则可以产生良好的宣传效果，这应该是本土品牌重视的一种宣传方式。

（编辑：周春燕  179724189@qq.com）

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