教你十个定位方案

品牌是商业竞争的基本单位，企业之间的竞争是品牌的竞争，而品牌的竞争则是品牌所代表的品类之争，例如宝马与奔驰的竞争是代表“高级驾驶轿车”与“高级乘坐轿车”品类的竞争，云南白药创可贴与邦迪创可贴的竞争是“有药创可贴”VS“无药创可贴”，可口可乐与百事可乐的竞争是“正宗可乐”VS“年轻人的可乐”......离开竞争，战略无从谈起，没有定位的战略都是伪战略。定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某个特性的代表品牌。

这个心智中与众不同的“类别或特性”就是品类，定位就是定品类。将里斯的品类思想结合波特的五力分析模型，我们可以简化成更具有操作性的三力竞争系统：供应系统（供应商、协力业者、企业自身系统）、竞争系统（同行竞争者、新进入者、替代品）和需求系统（购买者）。三力竞争系统在一定的时空所形成的交区集就是品类，于是品类从三力竞争系统的三个角度分析出发，得出十种有效的品类定位方法。

基于需求系统的品类定位

分化品类。从消费者的认知出发,寻找品类分化的机会,借助消费者心智运作规律,抢先占据心智资源,从而形成市场上的强势品牌。分化品类大致可分为实体分化与虚体分化，实体分化按产品与服务的功能与功效、种类、款式与数量、大小、包装、品质与档次、低成本、时间与速度、特定目标群体、渠道与接触途径、供应与解决方式等具有理性与客观事实的品类分化方式。虚体分化是按消费者对美、健康、青春、智慧、自由、自信与自豪感等心理、情感与文化感受、价值观等感性与主观认知的分化方式，是消费者情感与文化认知在产品与服务上的一种映射。一个强势品牌往往是虚实品类结合的产物，如宜家家居是低成本与北欧简约设计风格的结合，甲壳虫汽车是省油与环保主张的结合。

聚焦品类。围绕一个焦点，聚焦、聚焦、再聚焦，做出有效取舍的差异化品类就会形成。如何聚焦，焦点在哪里？通过商业实践与商业史的分析，得出八种品类聚焦方向：一是做简，少就是多，化繁为简。例如如家经济连锁酒店和真功夫蒸式快餐。二是做高，占据科技制高点，占领价值链高端位置。例如3M聚焦化学科学和美国康宁公司定位玻璃科学。三是做深，掌控价值链某个环节的核心能力，在这个领域做强做大。四是做富（丰富），围绕焦点，使产品丰富化，目的是提升品牌影响力。五是做透(穿透)，从一个行业做到另一个行业，整合两个行业为一个行业。例如，苹果凭借IOS软件操作系统及硬件技术与APP应用平台从PC产业穿透到移动互联网产业。六是做通（通用），将一种核心能力与产品应用到不同终端产品与行业当中。比如丰田做汽车发动机的同时，还做割草机的发动机。七是做广，指品牌扩展它的地理版图，从区域市场领先者、全国第一向全球市场领导者进军。八是做小，要做大，先做小，寻找并占据利基市场，打造世界隐形冠军，德国的经济成功主要来自拥有十万之众的世界隐形冠军。

转化品类。当一个品类从一个行业转化到另一个行业或从一种商业形态转化到另一种商业形态时，品牌所具有两种行业或商业形态的显性与隐性的身份存在，称之为转化品类。转化品类拥有显性与隐性两种品类身份的独特优势，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。脑白金从保健品转化为礼品，以保健品的隐性身份当礼品（显性身份）销售；斯沃琪（SWATCH）手表从手表行业（显性身份）进入到饰品行业（隐性身份）；IBM从电脑制造商转化成电脑集成服务商，依托服务器等硬件为基础获得更高的软件与服务咨询收入。

开创品类。一般来说分化的新品类，都能找到它原有的母品类，即存在一种母子品类结构，但有一种新品类并不存在这种旧有的母子品类结构，而是开创全新的母子品类结构，或跳出了原有品类框架，改写了消费者对原品类固有的认知，重新定义品类，此谓开创品类。开创品类主要有三种方式：一是开创新技术，二是开创新概念，三是开创新商业模式。

基于竞争系统的品类定位

关联品类。关联品类就是与领导品牌建立某种关系，更深层的是与领导品牌所代表的品类建立有效关联，成为消费者第二选择，甚至成为该品类的二元品牌之一。蒙牛在创业之初，打出向伊利学习“做内蒙古第二品牌”与共建“中国乳都”的品牌战略，成为与伊利并驾齐驱的乳业大品牌。金蝶早期，针对用友总部在北京，用友财务软件在北方市场的领导优势，而金蝶总部在深圳，在南方强势些，就喊出“北用友，南金蝶”的口号，从地理上建立与竞争对手的品牌区隔，成为财务软件这一品类的二元品牌之一。

对立品类。选定领导品牌或主流品牌，针对领导品牌或主流品牌所代表的品类或主流品类，发现强势品类中的弱势，化优势为劣势，重新定义领导者并为对手贴上负面标签，从而使自身化劣势为优势，成为对立品类的领导品牌。江中健胃消食片针对西安杨森吗丁啉重度胃药品类定位，成为对立的日常助消化的轻度胃药品类代表；三星Galaxy针对苹果iPhone的IOS封闭式的操作系统，及时采用谷歌安卓开放式操作系统，站在苹果智能手机的对立面，成为智能手机市场的领导者，而诺基亚错失与安卓系统结盟，昔日手机霸主已成明日黄花。

抢占品类。发现消费者心智中的“空白格”，抢先在竞争对手之前，占据这一空白品类，成为该品类的第一品牌。抢先占领空白品类，往往处于无竞争的优势地位，能迅速成为该品类的领导品牌。舒肤佳是第一块除菌香皂，红牛是第一种补充能量的饮料，洽洽第一个推出“煮”瓜子，分众传媒抢占楼宇视频广告这空白品类市场，分别成为各自空白品类的领导品牌。抢占品类并不意味着总是开创品类的品牌，而是指首先进入目标市场消费者心智的品牌。

基于供应系统的品类定位

融合品类。与分化品类相对立的是融合品类，世间万物都存在千丝万缕的关系，在商业世界里品类融合是最紧密的一种关系，多个品类不是相互排斥而是相互加强，合二为一融合成一个全新的品类，形成1+1>2放大效应或2×2＝4的乘积效应。定位大师特劳特指出，只要多个品类最后形成在一个产品上，融合是成立的。商业世界普遍存在品类融合的例子，例如999感冒灵，中西药结合的感冒药；英特尔推出的超极本，PC与平板电脑二合一；雀巢速溶咖啡由奶精、糖、咖啡三合一融合的咖啡；五粮液，用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成；混合动力汽车，传统汽油动力汽车与电动汽车的融合，比纯汽油动力汽车省油环保，比电动汽车动力更强劲。

进化品类。品类进化如同物种进化一般，通过优胜劣汰，新旧品类并非朝着各自平行的方向发展，而是存在相互取代的关系，如随身听被MP3取代，MP3被MP4取代，MP4被MID取代，MID被iPod取代。新品类之所以能取代旧品类，在于让当前旧品类丧失重大竞争优势，使对手难以模仿，并赋予新品类为顾客创造全新的自由空间。为了更好地说明品类进化，这里采用“自由度”的概念，即消费者（包括工业品消费者）采用新品类所获得的自由范围或摆脱束缚的程度。新品类所带来的“自由度”越大，新旧品类的取代性越强，当“自由度”突破消费者自由需求的临界点时，品类进化就诞生了。最早提出“电脑手机”概念的是多普达（现HTC），引领移动邮件业务的是黑莓，但真正开创智能手机时代并取代功能手机的是iPhone。将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及电子邮件、网页浏览、搜索和地图等完美地融为一体的iPhone，突破消费者的“自由度” 临界点，轻易地将功能手机时代的领导者诺基亚挑下马。

激活品类。针对目标消费者的认知，充分激活品类潜在的能力与资源，形成与竞争品牌差异化的品牌。激活品类使品牌本来应有的潜在优势向消费者清晰而有力地表现出来，获得顾客认同与共鸣。常见的激活品类方法有：激活领导地位、激活品牌名、激活特性、激活历史与传统（品牌史）、激活使用方法、激活消费时机与消费场景、激活制造工艺、激活市场表现等。

（编辑：周春燕  179724189@qq.com）

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