乳企：如何打困境突围战？

中国乳业市场可谓是多事之秋，频发的乳业事件，使消费者对国产乳品的信任度达到了冰点，大量的外资品牌高奏凯歌，在国内攻城掠地，势如破竹；而全国品牌为了规模扩张，不断地向地方市场渠道下沉，不断挤压城市乳业代表的地方企业，使城市乳业的生存和发展蒙上了迷茫的阴影。

在这纷繁复杂，风起云涌的乳品市场如何杀出重围，另辟蹊径走上一条独善其身的王者之路，值得深思。

位于西南地区一家城市乳业B，以黑马的姿态杀入乳品行业，短短数年就以超过年增长率150%的速度成长，连续数年稳坐城市乳业增长的头把交椅，值得正处于水深火热煎熬的城市乳业借鉴。

　　在城市乳业B崛起之前，本市为大中型城市，人口达到3000多万，2012年牛奶消费量达到45万吨，其中鲜奶、液态奶达到36万吨，全市奶牛存栏数5万头，年产量20万吨，年产乳制品30万吨。

本地的一家老企业A通过对低温产品的研发和渠道的完善及精耕细作，实现了快速的增长，在本地企业中脱颖而出，规模快速做大，市场占有率达到近50%，其它本土企业刚被挤压整合，退出了市场。

在外有全国性品牌咄咄逼人，内有巨无霸的本地企业虎视眈眈的背景下，新成立不久的城市乳业B如何能出奇制胜，上演黑马神话？兵法云：“取法乎上，得法乎中，取法乎中，得法乎下”探究其成功之道，归纳如下：

借船出海，引进外脑

作为刚进入乳品行业不久的菜鸟城市乳业B，面对着专业人才缺乏，行业经营经验不足的诸多困境，有两种选择:

一种是通过自身的发展积累不断的完善和补足，这样的结果是企业发展速度缓慢，不符合行业激烈整合的现状，很有可能被淘汰出局.

还有一种就是通过引进行业资深的外脑咨询公司做指导，自己跑得不快通过找一匹快马来骑，经过高层的决策，采用了借船出海，引进外脑的发展策略，引进了行业内优秀的咨询公司进行长期的全程贴身指导服务，从品牌塑造到产品组合及渠道的拓展及终端促销推广，通过专业咨询公司提供的同行业优秀企业的成功经验和本企业的实际资源相结合创新，使企业发展迈向高速发展的快车道。　　

以牧业为根，从源头做起

针对目前行业内两种最流行的截然不同的经营模式：

一种是以蒙牛为代表的先市场，后工厂，再奶源的营销导向型模式，创造了中国乳业的蒙牛奇迹和蒙牛速度，让许多企业趋之若鹜，纷纷效仿。

还有一种就是从产业链出发，从奶源基地做起，进行持续长期的投入，特别是在中国乳业不断爆料出质量事故的大环境下，各大乳品企业纷纷不得不放慢市场扩张速度而考虑，优质奶源的持续发展问题，纷纷开始重金投入打造规模的牧场，抢占本地有限的奶源资源，因而有得奶源者得天下的说法。

众所周知，城市乳业的产品结构是以低温巴氏奶为主，要求有全程的冷链贮存和配送系统，市场销售半径以不超过500公里范围为最合理。

城市乳业B从成立之初就确定了以牧业为根，从源头做起的策略不动摇，在本地先后投入巨资建立了三个牧场，不但引进了国内常见的荷斯坦奶牛品种，还引进入来自英吉利皇家御用的娟姗牛品种，为塑造高端品牌形象和高品质牛奶奠定了坚厚的基础，同时还对牧场进行了GAP（中国良好农业规范）一级认证：是国际通行的从生产源头加强农产品和食品质量安全控制的有效措施，是确保农产品和食品质量安全工作的前提保障，有效的欧盟EUREPGAP认证，使其成为西部乳业首家通过GAP（中国良好农业规范）一级认证的牧场，有效占领了优质奶源的至高点。　

    高屋建瓴，策略为先

鉴于本地已有竞争乳品企业A，且已有60多年的发展历史，无论是品牌知名度还是渠道建设均相当成熟，市场占有率达50%以上。如何突围，对于B企业来说，经过周密的谋划后制订了企业经营措施，才是正确的道路。　　

1、品牌差异塑其神

根据对竞争乳品企业A品牌定位中低端的大众化，品牌形象老化的现状，B企业从面市之初就制订了产品走中高端的路线。

B品牌的平均价格高于竞品30%左右，产品的去包装形象以欧式、西化的时尚风格为主调，系列产品亦以新潮时尚国外风行的品味为主，主要目标群体定位于年轻学生及时尚白领一族。

在前期的发展过程中成功地实现了差异化的品牌定位，找准了目标市场的突破点，一反传统城市乳业几十年陈旧、土气的形象，让消费者耳目一新的感觉，在接受产品的同时也感受到了一种现代、时尚的气息，避免了与竞争对手过早的正面交锋，获得了良好的市场成长空间。

2、观光牧场显奇功

在明确了企业的品牌战略定位后，如何成功将一个默默无闻的牌子塑造成一个深受目标群体喜欢的个性品牌是实现品牌战略的关键一跳。

B企业并没有走常规的明星代言，或大规模的广告投放的策略，甚至都没有投放过电视媒体，而是从产业链的角度制订了体验营销的核心策略。

首先创新地将牧场建设成立体生态牧场，集牧场奶牛饲养、生态种植、旅游参观于一体，牧场建筑均采用欧式建筑风格，牧场配套有果树种植、牧草种植模式，并在国内率先建设了宣传牛奶知识的奶牛科技技馆，从全球奶牛的发展史及奶牛的品种和牛奶的产品知识方面蕴教于乐，并采用了电子音控及视频技术，让参观者流连忘返。

3、体验营销不动摇

在观光牧场建造完成后，B企业便开始了体验营销塑造品牌之路。

特意成立了旅游接待公司，重点从主城区开始，每周组织消费者免费牧场游的活动，消费者可亲眼目睹奶牛的饲养、产奶、产品生产加工全过程，并参见果园、奶牛科技馆，有兴趣的还可亲身体验下喂养奶牛和模拟挤牛奶的活动，参观体验者还可将自己的亲身经历和体验在企业的微博上进行分享和讨论，企业定期进行图片和帖子进行有奖评选活动，将线上传播和线下的活动进行全方位的立体互动，实在是赚足了消费者的眼球和口碑。

4、渠道为王靠精耕

在分析了本地乳品市场和竞争对手的渠道结构后，从传统渠道和现代渠道进入的困难非常大，最后B企业制订了以自建专卖店渠道为主，学校及特殊通路为辅的渠道策略。

在主城区建立了数百家的自有门店，牛奶专卖店的选址立足于社区为主，让消费者日常购买牛奶的步行时间不超过10分钟为标准。整体的VI装修形象，热情贴身的服务，很快就俘虏了消费者的芳心，大大方便了消费者购买的便利性。在实现了专卖店模式的销售渠道突破后，快速完善了渠道的全面布局，分步进入了现代商超渠道和传统的零售渠道，带动了渠道中各类通路的健康成长，达到了四两拨千斤的效果。

5、营销模式的借鉴创新

公司根据细致的市场调研，发现目前国际零售巨头及国内连锁超市推行的购物卡的销售模式深受消费者的喜爱和接受，又能达到提前锁定目标消费顾客的效果，于是创新地采用了牛奶消费奶卡的营销模式。

在公司的所有门店配备了刷卡消费系统，并配有刷卡折扣的优惠政策，前期的特殊渠道的团购合作伙伴开始做联合推广，类似中国联通、电信类和银行金融业的VIP客户做针对用户的互动促销活动，锁定中高端目标消费群体，实施精准营销策略，快速扩大了在消费者中的影响，从而使消费者能在短期内喜欢消费上B企业产品。

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