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领先的那半年时间应该做什么?

2013-6-9 15:11| 查看: 95311| 评论: 0|原作者: 陈 玮 陈明松

摘要: 在中国本土食品饮料企业中,严格说来,纯粹的产品创新几乎很少,康师傅的冰糖雪梨是模仿统一的,统一则是受到莱阳一枝笔、赵州等小企业的启发。那么统一又该如何抵御实力同样强大的康师傅、娃哈哈的产品抄袭与营销进 ...

在中国本土食品饮料企业中,严格说来,纯粹的产品创新几乎很少,康师傅的冰糖雪梨是模仿统一的,统一则是受到莱阳一枝笔、赵州等小企业的启发。那么统一又该如何抵御实力同样强大的康师傅、娃哈哈的产品抄袭与营销进攻?

康师傅曾经为了冰糖雪梨新品的销量提升而打击统一的冰糖雪梨,第一是先由总部出台一个整体的《冰糖雪梨新品行销方案》,第二是让每个区域的企划部针对当地情况,出台各区域企划专案。某些区域给方案起的名字是《康师傅冰糖雪梨“砸统”专案》。

但是康师傅的行销方案,外行看上去是很漂亮,什么招式都有,但是内行看着就皱眉头。如果只是靠生动化陈列、360度推广规划、大规模广告投放这些老三板斧的方式,基本就成了跟统一比拼销售部和市场部的执行力了。而且,康师傅各区域企划方案,受总部的影响,基本都是阵地战的打法,推广重点不突出。

这便是康师傅、娃哈哈、百事可乐等这类企业很容易染上的大企业病,统一也不例外。因此,如果统一也只是用常规防御战术,对付康师傅和娃哈哈就不管用了。

统一冰糖雪梨这类新品,一般会比竞争对手有半年到一年的时间差。因为就算康师傅和娃哈哈马上抄袭一个产品,内部论证、新品开发、口味测试、营销方案、各个环节的准备与协调,最快也要6个月。

统一完全可以利用这大半年的时间差,把第一批尝鲜型的消费者,变成自己的忠实消费者。除了常规的促销针对大众消费者外,统一要利用微信、微博、品牌网站、植入性软文与消费者互动,牢牢地抓住这批消费者,并通过这批意见领袖,去带动更多的消费者。

更先进的“消费者关系营销”“数据库营销”“数字精准营销”等营销思维和工具体系,谁能够尽快先利用,谁就能脱颖而出。

在打好消费者基础后,你就可以选择敌人防守薄弱的渠道去进攻,选择新包装去进攻敌人OUT了的旧包装,选择新口味去进攻竞品的旧口味,也可以用新产品进攻自己的老产品——这就是通过自身攻防的提升,让抄袭者没有空隙。统一阿萨姆奶茶某种意义上是进攻统一自身的传统奶茶。

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