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“虚胖”的经销商联盟

2013-6-8 15:04| 查看: 41776| 评论: 1|原作者: 蔡海彬

摘要: 考虑再三,张强决定一定要分解掉这个所谓的经销商联盟。就算分解不掉,也决不能在自己的渠道体系内抱团结党!

压货

4月结束,华北区没有完成目标,销售总监李总在月度经营会上点了华北大区经理张强的大名,要求5月份必须补回缺失的业绩。

张强带着巨大的压力回到石家庄,要求各办事处5月份必须完成任务,同时,针对河北几个重点经销商,还追加了目标。

之所以把目标加到了河北的几个重点客户身上,是因为张强和这几个客户都比较熟,就算办事处经理搞不定,张强出马,经销商不会不给他这个面子。

邯郸办事处经理刘洋领到张总下发的5月份目标,压力不小,相比4月份,要增长近50%。除了压货,根本没有别的办法。

刘洋找到经销商老王,说了5月份目标,老王当即就急眼了:刘经理,现在市场的情况你也知道,不在市场推广上做文章,只给我们经销商压货有什么用啊?

刘洋嘿嘿笑着:王总,就这一个月,也压不出来什么大毛病,帮个忙吧,市场推广上我们肯定会加大投入的。

但无论刘洋如何说好话赔笑脸,老王始终不为所动,只愿意完成当月指标,对追加的部分,决不接受。

刘洋很快又把电话打给了张强,把难题添油加醋地还给了领导。张强的电话很快又打给了老王。

接到张强的电话,老王没有那么硬气了,毕竟大区经理位高权重,不能不给面子,况且一个月的压货也不算大问题。但老王也留了个心眼,电话里没有明确答应,只推说到财务上看看款的情况。

看到老王的态度转变,刘洋心里轻松多了:领导出马,一个顶俩啊!

联盟

唐山天天商贸吴总,做生意将近20年了,最近迷上了搞经销商联盟。

这个想法来源于吴总一个山东菏泽的朋友老李。老李在菏泽市区做食品代理生意,他在菏泽下面的每个县城选择一个有实力的经销商,大家都是代理差不多的品牌,然后他们自发组建了一个联盟,接品牌、费用谈判、价格体系等都是商量着来。

由于体量比原来单兵作战强大了很多,与厂家的谈判十分轻松,而且市场秩序也好了很多。正因为此,老李的生意做得比老吴轻松多了,利润也高了一大截。

老吴决定自己也试试,但老吴不想只做唐山,看着地图,老吴梦想着把这个联盟建到整个河北。

在河北各地级市,老吴都有生意圈上的朋友,有不少也和老吴代理一样的品牌,虽然原来没有利益往来,但老吴把联盟的意思一说,大家意识到好处多多,于是都双手赞成。

挑了个日子,几个人都聚在了唐山,简单办了个仪式,兄弟联盟就算成立了。

张强5月压货的好几个经销商都是联盟成员,大家都敢怒不敢言,这让老吴意识到自己该出马了。

第一回合:抱团叫板

张强意识到自己遇到了麻烦。河北几家经销商加入了所谓“河北商会联盟”,开始抱团向自己叫板了。

商会联盟发起人唐山老吴,和张强合作也三四年了,一直都是磕磕绊绊,但张强一直把这些视为合作中的合理碰撞,也不太重视。却不料刚一成立联盟,老吴就抓住张强急于压货的心理,开始发难了。

老吴的发难,是以联盟的形式:他联合了邯郸、石家庄、沧州等几个张强的经销商,要求张强将目前的市场费用由10个点提高到20个点,否则,当月就不予进货,仅保持最低库存。

张强很生气,但也暗暗觉得棘手,毕竟,业绩是头等大事,几个经销商联合不发货,这个月的业绩目标可就泡汤了,而且也巧了,这几个都是自己准备要在5月份压货的经销商。

如果向几个客户让步,一下追加这么多费用,当月的利润肯定会大受影响,公司也不会同意。更为关键的是,这个月让了步,下个月会不会又提更苛刻的条件了?如此下去,这个同盟,岂不变成了船坚炮利、肆无忌惮的联合舰队了?

第二回合:各个击破

考虑再三,张强决定一定要分解掉这个所谓的联盟。就算分解不掉,也决不能在自己的渠道体系内抱团结党!

张强分解行动的第一枪,该在何处打响呢?这一枪一旦打响,他要能发挥电灯泡效应,所以要首战必胜。

张强准备先从沧州下手。

沧州的小杰商贸老板小杰,年龄不大,生意规模算是中等,张强的产品在他那里占比40%左右,张强以他为突破口更有把握。

张强很直接,一到小杰的办公室,立马就抛出了杀手锏:如果再跟着联盟和我叫板,我就直接取消你的代理权!

小杰忙赔笑脸,满嘴的赤胆忠心,顿足捶胸,一时被人蛊惑,愿意悬崖勒马。最终,两人各取所需,达成协议:小杰本月任务按张强要求金额完成,同时经销商联盟那边小杰不再发表意见,而张强本月给小杰费用增加3个点。

用同样方法,张强又搞定了衡水、邯郸、保定等地的经销商。联盟里面,只剩下石家庄的麒麟商贸和唐山的天天商贸。

第三回合:糖衣炮弹掩护试点

石家庄市场和唐山市场均是华北区域的重点市场,麒麟商贸和天天商贸在当地又都是网络、实力均不错的经销商。所以,面对他们,张强比较谨慎,不想直接威胁或者翻脸,更要留有余地。

在与销售总监李总沟通后,张强准备在唐山和石家庄试点“推广+配送”的经销商合作模式。

所谓“推广+配送”模式,就是厂家出资建立一支专业、稳定的终端推广队伍,专门负责产品在市场上的推广工作;经销商只负责对终端的配送工作。这种模式一旦建立,经销商对市场的控制力就会削弱很多,更多的终端资源控制在厂家手里,从而加强对市场的控制。

但这种模式人力投入很大,张强一直想找试点,都因为费用原因搁浅,此次老吴的叫板反而坚定了张强推进此项工作的决心。

与唐山老吴和石家庄赵鑫的谈判很顺利,张强同意了老吴的要求,将费用投入提升至20%,但追加的费用投放必须全部投放在终端促销员上面,并且促销员管理归张强的办事处,经销商不得涉足日常管理。

虽然心里略有不痛快,但老吴和赵鑫都深知事情适可而止的道理,毕竟张强已经同意要求,增加的促销人员也是帮自己卖货,何乐不为?两人也就同意了。

其实两人并不知道,实际上,张强已经将试点的推广费用投入提升到30个点了!

第四回合:图穷匕现

三个月后,公司有一支新品计划上市,由于新品与老品只是包装形式的改变,因此张强计划将新品重新招商,在区域市场内形成竞争,以挖掘市场潜力。

这下,经销商联盟炸锅了,老吴当仁不让,出面向张强明确表示了反对意见,同时要求针对河北市场不能增加新经销商,新品全部由老经销商代理,联盟负责协调各地增加新品的推广力度。

张强在唐山的推广队伍已经有了雏形,在整个唐山形成了23家推广门店,几乎覆盖全部唐山地区,所以张强面对老吴很有底气。

张强听老吴表达完意见后,只微笑着反问了一句:如果我不同意,吴总准备怎么办?

老吴刚想说出想好的威胁的话,话到嘴边,又咽了回去。

因为他突然发现自己没有了底气:近期张强的产品在唐山销量提升很快,利润也很好,而且办事处要求自己去做的事也越来越少。看着张强沉稳的微笑,老吴开始犹豫起来了。

看着老吴张口结舌的样子,张强干脆把话讲明:吴总,别说新品,现在就是老品不让你做了,对唐山市场又有多大影响?

老吴反应很快,他已经意识到张强说的很对,自己已经没有资格向公司叫板了!随便扯了些其他,就不再提起此事。

而老吴的退却,直接使经销商联盟在张强这里没有了任何声音。

张强的感激

电话响起,又是销售总监李总的电话。唐山、石家庄的费用率持续几个月走高,公司已经引起重视,对于“推广+配送”的合作模式,需要进行调整。

挂完电话,张强马上着手,开始对现有的推广人员进行筛选。虽然公司嫌费用高,但对这样的模式还是赞同的。对于张强来说,这个模式在区域市场的危难时机得以上马,而且有了当前成效,已经非常理想了。

从这一点出发,张强其实对于老吴发起的经销商联盟,还是有一点感激之情呢。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年06期,转载请注明出处。(作者: 蔡海彬)

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引用 椰田赵永 2013-6-11 01:04
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