中国式营销升级大困局

中国企业的弱势营销

评价中国营销，有两个基本视角。

第一，与发达国家相比，中国营销整体上属于弱势营销。换言之，中国企业在与跨国公司的竞争中，处于弱势地位。

在改革开放之前，中国企业基本上没有营销。统购统销体制下，中国企业甚至没有销售。改革开放之初，乡镇企业所以能够异军突起，一个重要的原因就是把销售工作做到了极致。

中国民营企业的最终崛起，表面上看缘于从销售到营销的迈进，根本原因却是随着开放向深入进行，它们所表现出来的强大的学习能力。这既是中国企业能够在弱势中崛起的根本原因，也是中国企业进一步发展的关键。

在学习中与跨国公司竞争，是中国企业成长和进步的主线。基于这条主线逐步形成的中国式营销，在产品上表现为模仿；在市场上，表现为由低端进入，逐步包围中高端；在管理、营销、技术、装备上，表现为引进、借鉴和学习。

模仿、引进、避其锋芒，决定了中国营销的弱势地位。但由模仿到创造性模仿、由引进到消化创新、由避其锋芒到迂回包抄，又体现了中国营销的进攻性质。

中国企业的营销是处于弱势地位的营销。之所以能够成就斐然，原因在于它并非弱者的营销。只要在中国企业能够赢得竞争优势的领域，无论是绝对竞争优势或者是相对竞争优势，中国企业都将这些优势发挥到极致。

虽然今天跨国公司在中国中心城市占据着高端市场，但从某种意义上说，这并非跨国公司所愿，而是中国企业与之竞争的结果。客观上，跨国公司并非不看重代表着未来的中国农村市场，而是一时找不到有效进入的途径，或者说，在这个层面，它们无法与中国企业展开有效的、持续的竞争。

而中国企业之间的竞争，却表现为强势营销。谁学习得快，谁在学习中能够创新，谁将是竞争的赢家。

在过去的30多年间，各领风骚三五年，体现出来的正是中国企业的学习曲线。由于环境和市场变化太快，学习速度稍慢，企业就有可能遭受灭顶之灾。

即便如此，这种表面上看来“强势”的营销，仍然是弱势的。因为营销手段上的强势，掩盖不了企业体质的虚弱，比如资本规模、产品品质、技术研发和装备等问题。

中国企业的营销困局

在条件极其困难的情况下，中国营销创造了奇迹。

世界上的有识之士，没有人怀疑改革开放的中国会获得较大发展，但中国获得如此之快、之大的发展，还是超越了多数人的预料。

但不可否认的是，中国的发展伴随着问题。过去的快速发展，使得许多问题可以带着走，可以在发展中迎刃而解。但一些问题慢慢地带不动了，另外一些问题则无法用常规的发展解决了。

中国营销也是如此。

对于市场营销，我们往往把它视为微观的企业问题。事实上，它不仅事关经济问题，而且事关社会问题。中国营销在强力推动中国企业、中国经济和中国社会进步的同时，也同时进入了一个困局。

市场竞争进入一个僵局

在市场竞争中，如果没有企业拥有显见的竞争优势——即在竞争中表现出了全方位的同质化，那么，就形成了竞争的僵局。

在竞争僵局中，竞争的结果是只有“胜出者”，却没有“赢家”，即所谓的杀敌一千自损八百。

竞争僵局是与行业发展周期紧密关联的。竞争僵局出现在一个行业发展周期的衰退期。如果行业领先者或者挑战者通过创造谋取了竞争优势，而且这种优势能够代表行业发展方向，那么，不仅能够打破竞争僵局，而且能够带领行业进入新的发展周期。

过去30多年，中国企业通过模仿与学习，迅速弥补了与发达国家在行业和企业上的巨大差距。在这个过程中，阶段性出现的竞争僵局，也通过模仿和学习的升级得以解决。

而今天，由于模仿和学习效应递减，如果中国企业仍然难以建立自主的创新能力，那么，打破竞争僵局的努力会成效甚微。甚至，可能会演变为长期的行业萧条。

竞争僵局是与经济周期紧密关联的。今天中国经济的低迷或困难，是众多行业进入竞争僵局的结果。

创新行为表现出积极的惰性

可以说，中国企业不乏创新意识。问题是，在长期模仿和学习过程中建立起来的看似十分强烈的创新意识和看似十分积极的创新努力，却表现为积极的惰性，即看似很积极，很努力，却无法从根本上解决创新问题。

说穿了，简单、轻松、有效的拿来主义，既让我们的企业尝到了甜头，也培养了我们的懒惰习性。

营销观念走向极端

中国人做人处世讲究中庸，但在市场营销方面却剑走偏锋。

在中国企业的不同发展阶段中，竞争的焦点相继表现为价格战、广告战、促销战、渠道战和终端战。诸如“某某为王”，不绝于耳。

当然，起步较晚、起点较低的中国企业的进步过程，只能表现为不均衡。问题是这种一口气做绝的极端情况，所产生的整体和长远危害十分明显。

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