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三全:收购龙凤之后

2013-6-6 14:21| 查看: 30796| 评论: 0

摘要: 如果三全不联手龙凤,思念也许会有动作。但无论谁与龙凤联手,都会打破行业平衡,并可能由此走向寡头垄断状态。

2013222日,三全食品就收购“各龙凤实体”的股权事宜签订《框架协议》,公司拟向亨氏各方收购其直接或间接持有的各龙凤实体企业——上海龙凤、浙江龙凤、成都龙凤及天津龙凤(统称为“各龙凤实体”)全部股权。

龙凤食品是股神巴菲特收购亨氏后,抛出的第一笔资产。根据公告,本次股权收购完成后,三全食品将直接持有上海龙凤100%股权,并通过直接以及通过上海龙凤间接持有股权的方式,享有各龙凤实体100%的权益。

目前,国内的速冻食品行业形成了“3+1”的市场格局,三全食品、湾仔码头、思念食品占据了主要市场份额,而原来的市场领跑者、来自台湾的龙凤食品仅仅几年时间内便滑落到第四。

作为中国速冻食品行业的第一个并购案例,三全并购龙凤能否打破速冻行业大小企业齐飞的格局?速冻行业是否会迎来新的篇章?

行业平衡被打破    

点评专家:营销策划人 路胜贞

对三全而言,收购龙凤会起到渠道互补的作用。

三全擅长二、三级市场渠道的整合,其主要优势不在一级城市,而龙凤因为沿用的是台湾模式,擅长在一级城市运作。两者联合可以形成渠道互补,快速完成三全在长江以南地区一线城市的布局。

三全会以龙凤一线城市的品牌效应为依托,发挥自己的长处,将其销售渠道向二、三线城市全面下沉,在长江以南的二、三级城市,对其他品牌形成无缝隙封锁。

从市场份额角度讲,因为龙凤的加入,三全的市场份额会由目前的27%增加到32%以上,形成绝对占有率优势。

速冻食品行业“强者恒强,弱者恒弱”会在一段时期内变为事实。但是否会形成对区域品牌的全面封杀,不能简单判定。目前,湾仔码头主要在水饺领域精耕细作,寻求某一品类的竞争优势。寻求区域市场的局部优势将是区域品牌的谋生手段。

当然也不排除思念会模仿三全,寻找自己的整合对象。果真如此的话,区域品牌还能坚持多久就不好预料了。

如果三全不联手龙凤,思念也许会有动作。但无论谁与龙凤联手,都会打破行业平衡,并可能由此走向寡头垄断状态。

亨氏被“解套”,三全被“考验”

点评专家:中国食品有限公司京津翼大区行销部总监 陈豪

亨氏在被巴菲特收购之前,是一家低调而对中国市场充满野心的外资公司,同时也是一家对中国市场掌握不够、投资理念颇为奇特的外资巨头。

比如在2002年并购广州老字号调味品企业“美味源”;原有中方骨干另立山头,企业动荡销售额不断下滑——但最后他们的总结居然是:应该在中国收购财务管控良好的企业。于是,当初企图借助“龙凤”跨入自己并不擅长的冷冻链产品,事后看来其操作的笨拙不难想象。

三全收购龙凤一定做足了不少前期工作,但它面临的形势亦不容乐观。

首先,三全从无收购经验,这是其最大的挑战。

其次,对三全最大的诱惑是三全曾委托一家专业机构,在中国一线城市做过相关市场调查,发现到如今,龙凤食品提及率仍然达到了60%。三全董事长陈南表示,这个品牌的影响力仍然存在。这个陷阱比没有经验还要可怕!

品牌是个飘渺的东西,特别在冷冻链行业这个集中度不高的领域,提及率和由提及率转化为的购买度之间存在巨大的鸿沟。第三或第四品牌的提及率是没有品牌价值的,没有大量的广告轰炸,消费者的忠诚度会被特价或者买赠转化掉。

再次,三全还面临文化的挑战,现有龙凤企业的员工是否认同三全的文化和价值观?外资消费品企业差异极大,这个接纳期需要三全管理者用极大的耐心和智慧去磨合和融化,否则结果只能是被动和无奈地消灭一个品牌,这方面收购失败的例子比比皆是。

    三全收购龙凤,目前最大的赢家只是亨氏——它解套了!最大的危机已经转化给三全,期待三全能够给大家一个惊喜。

借龙凤“收南国”   

点评专家:广州名道营销顾问有限公司总经理 陈小龙

三全收购龙凤之后,会在上海、浙江、成都、天津四个地区拥有厂房和当地的市场。三全可以分散品牌风险,可以利用龙凤品牌来区隔产品档次,有力打击竞争对手。

然而,龙凤与三全的产品从档次上差不多。三全需要弄明白的是,收购完成后,三全品牌和龙凤品牌,应该如何定位?是从高低档上区分?还是将龙凤变成一个品类名称?或者成为打击竞争对手的一个战略性品牌?

此外,在龙凤亏损的状况下将其收购,对三全来说,会提升市场份额还是会增大压力?

一直以来,三全在南方市场的表现很不乐观,作为一个全国领导品牌,这是三全“心中的痛”。湾仔码头在华南市场占有率曾一度冲击近50%,后来被龙凤(以巨大的市场费用支持)追赶上。

三全要赢得南方市场,龙凤无疑是张很值得打的牌,以龙凤打前阵,进可攻,退可守。三全收购龙凤,一定是有这方面的考虑。

无论华南市场如何改变,三全需要通过收购龙凤,将市场占有率推高到40%,将湾仔码头由全国性品牌重新定义为区域性品牌。

三全收购龙凤之后,速冻行业将会在一个比较长的时期内出现一股独大的局面。然而,这种“美丽的前景”,在6个月内是很难体现的,因为企业内部的磨合,最快也得一年时间完成。

三全,得加快行动。




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