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底线是用来尊重的

2013-6-6 10:33| 查看: 104724| 评论: 0|原作者: 牟豫

摘要: 是否可以,套用当下一句流行的网络语言:“快消品很忙”来概括很长一段时间以来中国快消品市场的林林总总? 从几大乳业巨头“摁下葫芦起来瓢”式的经年对掐,到几大瓶装矿泉水企业绵延数年的恩恩怨怨,再到两大凉茶企 ...

是否可以,套用当下一句流行的网络语言:“快消品很忙”来概括很长一段时间以来中国快消品市场的林林总总?

从几大乳业巨头“摁下葫芦起来瓢”式的经年对掐,到几大瓶装矿泉水企业绵延数年的恩恩怨怨,再到两大凉茶企业为商标所有权的旷日持久的对簿公堂……

当我们撇去这一场场口水战激荡起来的纷繁泡沫,俯身审视中国快消品这弯深不见底的浑水时,除了能够看到企业利益之外,有一个魅影一直与这些纷争形影相随,挥之不去。

这,就是公关公司。

    回溯中国公关公司的成长史,我们不难发现,正是在广告业的浅薄浮躁引发的浮夸之风泛滥,无限夸大功能与效果,或堆砌、玩弄辞藻,或生造概念……导致传播效应递减,企业信誉危机丛生之际,媒体公关业粉墨登场了。

应该说,因为媒体公关业的出现,中国经济领域的确平添了许多精彩。但是我们也不得不承认,中国媒体公关业对中国经济某些微观领域(至少包括快消品营销)技术性分析的功力不足,使其在纷繁芜杂的“中国式营销”面前屡屡露怯,而受到公关公司操纵的媒体则神经质地对中国的快消品市场虎视眈眈,随时准备着给时常处于提心吊胆状态的消费者,送去一个个骇人听闻的“石破天惊”。

于是,看似花里胡哨的所谓“精彩”往往归于残酷。

    20年来中国快消品领域的一次次危机,让我们不难发现,中国企业有一个由来已久的顽疾:可以为假大空的促销广告一掷千金,却对产品的质量标准、生产技术、生产工艺和消费知识的传播惜墨如金。而恰恰中国又拥有着世界上最令人匪夷所思的消费者群体:一方面因为对消费知识的一知半解而形成并沿袭了许多极具自戕色彩的消费习惯,另一方面又因为与公关媒体操作手段的信息不对称而呈现出对某些负面信息近乎丧失理性的敏感。正是企业公关战略在消费教育领域的习惯性缺位,与个别操守欠佳的公关公司的恶意合谋,在中国快消品领域导演了一出出以消费者利益为祭品的闹剧。

    中国的快消品行业固然有着诸多不堪,为消费者知情权和健康权考虑,媒体对其适度曝光也是必要的。但是当以打击竞争对手为目的的公关操作掺杂其中后,所有这些努力就势必将荒腔走板。盘点过往的诸多次以快消品为噱头的媒体公关大战,我们依然鲜见操盘手们通过媒体对产品的质量标准、生产技术、生产工艺和消费知识的传播,听到的只有公关公司发出的兼有铜臭气息的阵阵聒噪,看到的只是其搅起的让人找不到北的重重迷雾。    

    由于客观存在的信息不对称,尤其不具备专业技术手段,消费者无法凭借自己的知识储备来判断消费品的质量优劣,更无法估量劣质产品对消费者健康造成的伤害程度。不良公关行为的介入,造成了消费者知情空间的污染,而作为弱势群体的消费者不仅被排斥为无奈的看客,作为“沉默的大多数”被习惯性忽略,切身权益被侵害之后,往往连一句真诚的道歉都得不到。

消费者的权益,应当归于民族和国家利益的范畴,是一种当仁不让的神圣存在。企业之间可以商战,但是不得伤及无辜的消费者,这应该是公关公司从业起码的职业操守,也是所有快消品生产商必须遵守的道德底线。

这个底线,是用来尊重的,不是用来挑战和突破的。


(作者: 牟豫)
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