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塔尖营销:挖掘中高端人群价值

2013-5-29 15:15| 查看: 795412| 评论: 1|原作者: 邵军 陈诗江

摘要: 初级营销做产品,中级营销做品牌,高级营销做文化,超级营销做顶端。而顶端就是金字塔的塔尖,这部分利润最大,也是很多企业追求的模式。

果把整个消费市场看作一座金字塔,塔底的大众市场看似很大,但消费主要集中在一些必需品、快消品上,这类产品往往已经形成了较为稳定的市场格局和营销壁垒,新进入者缺乏机会。而金字塔上半部分中高端人群的消费需求则会不断转移,这就使得后进入这一市场的企业,仍然有机会去契合、唤醒这群“塔尖消费者”独特的新需求,从而实现品牌崛起。

实际上,面向中高端人群的塔尖营销有一套系统的方法可供运用。运用得当,即可实现企业销量和品牌的“双崛起”。

聚合企业的优异基因

所谓产品力,是指产品必须是独特的,能契合中高端人群需求,能打动他们的内心。这就需要我们去寻找、聚合各种优异的产品基因,比如EE本。 

EE本在中国平板电脑市场稳居前三位。作为一个隐形的行业前三名,EE本在20131月被同方股份以5倍溢价(13.68亿元)收购,美国微软公司专门为其定制了Windows操作系统,美国青蛙设计公司主导UI人机交互界面设计,日本和冠打造3D电磁手写屏技术,韩国设计企业协会主席文准基领衔工业设计,联想控股有限公司注资生产。因此,生产出了能够“原笔迹手写记事、签批,并可识别为标准印刷体”的平板电脑,并于20101月领先苹果iPad全球首发。

EE本的成功之处在于,聚合了全球最顶尖、最核心的相关技术,打造出独特的产品特性:原笔迹手写、大小合适可以装进小夹包。这些特性完美契合了它的中高端消费人群(60后、75前的中国政商人群)的独特需求,深深打动了他们的内心。

面向中高端人群的产品,其产品力并不限于产品的“物质和功用层面”,也包括“精神和品牌层面”,比如很多奢侈品、化妆品的产品力更多来自独特的地理、历史、品牌等因素。所以,我们能聚合的优良基因来源非常广泛。

当然,产品力只是一个基础,要想成功撬动中高端人群市场,我们还需要进行第二步的系统工作。

细分三大消费界别

中高端人群是一个相对宽泛的说法,为了创建更为精准的市场营销活动,我们需要对这一人群做进一步的细分。

一般而言,中高端人群由三大消费界别组成:一是政界,广义地包括行政单位、事业单位、军事单位、各种社团组织中的各层级管理者及中高收入者;二是商界,包括各种性质的生产企业、商业企业的各级管理者及中高收入者;三是文化界,包括文化、体育、娱乐等界别的中高收入者。

这种细分能使我们的营销工作有的放矢。当然,也有些产品,是广泛覆盖这三大消费界别的。

抓住五大市场人群

多年面对中高端市场的经验告诉我们,中高端市场不同于低端市场,其往往可以进一步细分为五大市场:

一是自用市场。为个人或家庭使用而购买,比如云南白药牙膏的销售。

二是礼品市场。为送礼而购买,比如EE本、水宜生的部分销售。

三是团购市场。集体购买、各自使用。比如茅台酒的重点市场一度就是军政两界的团购;再比如水宜生,在很多地市也出现了高收入单位团购的情况。

四是收藏市场。为了收藏而购买,比如多种奢侈品的购买行为中,很大一部分是为了收藏。

五是商用市场。购买是为了商业再利用,比如某些连锁餐饮企业会采购功能性酒壶,为餐饮消费者提供增值服务。

实际上,面对中高端人群的很多产品,往往会同时抓住这其中的多个市场。而且上述三大消费界别和五大市场的细分,只是在营销大层面所做的工作,更具体的营销落地尚需进一步的策略来实现。

采用两大传播策略

所谓典型场合,是指上述三大消费界别的中高端人群,最可能使用到本产品的场合。所谓典型应用,是指三大消费界别的中高端人群,在典型场合下会使用本产品做哪些事情。

这两个策略是最强有力的营销传播方法,能够“直接跟目标人群对话,让目标人群自动对号入座”,从而迅速唤醒需求,驱动购买。比如拉卡拉手机刷卡器在去年5月上市时,就采用了“瞄准一、二线都市商务人群,以典型应用、典型场景激活需求”的策略,并通过系列广告进行了体现。

其效果如何呢?诚如拉卡拉董事长兼总裁孙陶然在微博中所言:“上市不到一周订单超过40万台,产能跟不上供不上货,我是该高兴呢还是悲伤呢?”

在中高端人群营销中,采用“典型场合、典型应用”策略的例子不胜枚举。当然,这种策略往往要在具体的媒体上表现出来,这就涉及营销传播接触点的选择问题了。

聚焦营销资源

同样以拉卡拉手机刷卡器上市期广告为例,上市期间,拉卡拉手机刷卡器聚焦于框架广告,效果如同孙陶然在微博中所言:“拉卡拉把95%的子弹都投放在框架传媒,宣传效果事半功倍。”

中高端人群营销要采用“接触点聚焦”的方法,而非大众传播,这是有深刻社会学根源的。所谓“地位越高,圈子越小”,中高端人群日常接触到的有效的媒体并非泛大众媒体,比如中高端政商人群往往是“差旅达人”,那么机场广告、机上杂志、高铁杂志、高速公路路牌等,都是良好的接触点;而针对中高端文化人士的艺术鉴赏会、艺术派对等,也都是不错的接触点。

以多年面对中高端市场、协助打造多个第一品牌的经验来看,我们认为,若能将塔尖营销这五步系统方法落到实处,则中高端人群价值的高效挖掘必能胜券在握——步步为营,步步为赢!

(编辑:王放  fangwen118@126.com
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 邵军 陈诗江)
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引用 海丰咨询 2013-6-4 12:52
是个极好的操作程序,也是极好的商业模式。
熊明锐

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