历史就能告诉未来

行业走势背后的三个逻辑

总结过往十年白酒行业的高增长，有三个逻辑一直在发生作用：

第一，“精神价值大于物质价值”的价值逻辑。

白酒、香烟、高端服装，其精神体验的价值高于物质体验的价值。这样的行业属性，决定了企业的营销原则在于“品牌的差异化”，而非产品。这是白酒与其他酒类如啤酒的根本区别。

第二，意见领袖的消费引领逻辑。

中国的社会自改革开放以来，一直处于“政商二元”纠结转型的进程之中。在资源的分配权上，“政府计划”和“市场调节”两个功能竞相发挥作用。不过巨大的体制内资源，让政府计划功能一直处于强势位置，由此催生体制内官员和领导成为高端奢侈品消费的“意见领袖”。

这样的形态使得白酒品牌在话语体系、思维方式和语言符号方面，不可避免地走向依附于权力的模式化和脸谱化，而对消费者深层的需求变化熟视无睹。近年来白酒行业诸如“国”字当头的大词泛滥和历史文化的野蛮绑架即是明证。

第三，政府换届引发的迭代逻辑。

伴随着“杀和、平民愤”式的改革呼吁，白酒很容易成为这种反腐的“切口”。结果是，我们看到中国经济的经济周期、白酒的周期和领导人事变动的周期，在过去近三十年的白酒变迁背后闪现的重叠现象。

沿袭历史曲线

闪回历史可以让未来更加清晰：

1989年行业衰退潮中——茅台零售价从208元一路下滑183元、125元、95元；五粮液零售价从100多下调到91元、75元，60元、45元；古井、全兴，通过降度降价，进入“民用市场”，分别在1995年、1996年成为全国第二。

1998年行业衰退潮中——1996年白酒广告标王丛出，央视成为白酒频道（与2012年何其相似）！公务消费成为众矢之的；23部委发布文件，承诺公款宴请不喝白酒，同时出台白酒广告管理办法，限制白酒的媒体投放。

1997年秦池勾兑和山西假酒事件爆发（与“塑化剂事件”和“假有机”、“勾兑香精门”何其相似）！

其间，五粮液研发系列产品降价迎合消费者，从政商务市场转型为民用和礼品市场，零售价从312元降到220元，成功护住品牌地位，迅速成为行业龙头，从此超越茅台十年之久。

金六福则推出系列产品切中档以下价位段，通过深度分销，逆势而上。

对比历史，当前最大的不同是在2001年政府每斤白酒开始征收五毛钱的从量税，彻底压垮白酒企业，白酒企业纷纷破产，行业掀起改制风暴。这一方面目前政府还未有此风向，为白酒行业未来发展留下了极大的空间与“窗口”！

次次都一样！

每一次危机到来之时，行业内的人士都会惊呼“这次不一样”，但是美国的经济学家拉因哈特在研究过800年内全球发生过的金融危机之后，发现每一次在历史上金融危机的发生频率、持续时间和影响程度都惊人的相似，每次我们心怀恐惧地认为“这次不一样”，但未来最终的形势会告诉那些恐惧者们：次次都一样！

关键是在每一次调整期时，是否会有明智者通晓逆周期而行的路径。

基于上述的逻辑分析，我们做出这样的判断：未来十年仍会向好。2013、2014年日子会比较难过，2013年主要基于政治氛围和管制条例，2014年则会随着整体经济的衰退压力，2015年之后行情会趋于好转。

具体表现是：

★一、二线有实力的白酒企业，将会不断下探民用市场；

★“名酒”变“民酒”的品牌转向已成为必然，民用市场成为最重要的销售阵地。因此，原来盛行的“国字号”、“帝王将相”等权贵化、符号化的品牌诉求、外在形象、传播调性，都要迅速翻译为在民用市场的品牌传播策略，重新定义“亲民”、“创造消费价值”等方向，改变以往一味塑造高端形象的做法；

★产品层面中高位区间受抑制，低端区间成为竞争的红海；

★环境的转变会倒逼企业进行内部管理升级，强化渠道链条效率，提高综合竞争能力。

同样，此轮行业周期中会出现“黑马”，新业态、新模式将会出现，而消费者的消费习惯将从跟风消费型回归理性消费，愈加重视产品品质。

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范超伟jamesfan@vip.sohu.net

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