这回真的要联手转型了

“黄金十年”进入了下行周期，逐年积累下来的过量产能，外来资本的涌入，企业规模的扩张等因素的影响，正在加剧白酒行业竞争强度和竞争方式的升级，行业的整合时代来临。

市场巨变最先造成冲击的，则是渠道。

渠道洗牌

1．终端不畅，经销商甩货，渠道面临崩盘危险

进入2013年第一季度，白酒销售的传统旺季出现了量价齐跌，53度飞天茅台零售价格已经由1500元跌到了900元左右，跌幅接近40%，而且有价无市。

白酒厂家为了保证经营业绩和品牌形象，要求经销商“保价”。货物在渠道中堆积，再加上以前经销商囤积货物，渠道的资金和库存达到极限。

降价甩货的冲动一触即发，整个渠道面临崩盘危险。

2．信心动摇，进退失据

市场前景不明，各品牌厂家也没有明确的转型导向与举措，更多的是在向经销商喊话，要求挺住价格、加大投入。但经销商无法准确看到希望，结果是信心动摇，不知如何进退，甚至慌不择路。

如今再继续在所谓传统高端政务和商务市场加大投入，显然不合时宜，但转向中档大众消费市场，厂家又放不下身段，难有战略性资源配置，更多地都在暗度陈仓，市场层面难以快速见效。

3．经销商生存空间被压缩，恶性竞争带来渠道洗牌

高端品牌降价，必然压缩白酒的整体价格上限。而各项经营成本的上涨，也封死了低价的底线，于是千军万马挤在“中档消费”这个独木桥上，竞争必然白热化。肯定有大批厂家和经销商会做垂死挣扎，市场乱一阵在所难免，导致渠道洗牌加剧，市场集中度提高。

调整主题

1．“四无”倒掉后的空缺

以前行业高速发展，市场不规范，尤其是一些所谓关系营销主导的团购、礼品市场，滋生出众多白酒品牌和经销商，导致市场高度离散。

现在的洗牌，会很快把那些无强势品牌、无核心客户、无品质保证和无利基区域的“四无”厂家和经销商淘汰，腾出行业资源和市场份额，给有核心竞争力的玩家。

2．细分市场机会

品牌厂家转向日益欣欣向荣的中产阶层消费市场，会发现这些用自己钱买单的新一代消费者，购买力高，但更加理性，也更加多元化和个性化，所以厂家必然放下身段来倾听他们的声音，更要注重开发和培养细分市场。

比如泸州老窖针对个性化需求推出的“一瓶也能定制”的永盛烧坊系列白酒，再比如满足年轻人需求的炸弹二锅头……这些新兴的市场会给经销商更多的发展机会。

3．厂商协同

以前高速扩张的市场给厂家和商家打足了鸡血，大家都想挣快钱、快挣钱，必然四处投机，导致厂商博弈，不是厂大欺商，就是商大欺厂，什么“厂商协同、区域精耕、共赢发展”的渠道管理理念，还都停留在口头上。

现在冬天来了，反而是落实这些口号的时候。厂商真正静下来、沉下去做市场基础，反而能涅新生。

我们认为，现在的竞争已经不是一个企业和一个企业的竞争，而是一条营销价值链和另一条营销价值链的竞争。

一厢情愿地调整，只会加剧厂商博弈，加大交易成本，放大整体经营风险。只有厂商在对危机的认识、突破的方向和协同的理念、运作的策略与资源的配置等各方面达成共识，进行有规划和步骤的经营转型，才能共同在行业拐点的淘汰赛中双赢胜出。

因此，2013年一季度，茅台、洋河等一线白酒厂家纷纷下调业绩增长目标，是一个好的开头。

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