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4.18电商促销再检讨

2013-5-12 16:26| 查看: 42677| 评论: 0|原作者: 关苏哲

摘要: 苏宁董事长张近东说:电商的战争应该回归价值,但现在打打价格战是可以的。

又一场大战

417日中午,我收到苏宁易购某高管好友的私信,得知苏宁易购一天之后就要发布的4.18 檄文内容。

如今,大家都可以在苏宁易购执行副总裁@李斌的微博中看到此条#418战书#微博:

1. 云商和传统电商终有一战;2. 双线协同服务,苏宁易购的终极进化;3. 流量为王,开放平台前哨战;4. 全品类全线让利,抢占五一黄金周。

苏宁电器宣布从418日起,线上线下联动,提前启动五一大促。苏宁在各个领域全面备货,除了3C大件外,首次针对百货类小件商品举行大型促销。

据说,4·18当日订单超过100万单,销售同比增长5倍。

值得注意的是,此次价格战是苏宁云商模式推出后,苏宁连锁店、乐购仕门店、苏宁易购、红孩子四大渠道首次协同作战。

418日适逢国美在线2周岁生日,国美在线董事长@牟贵先 当天924分立即跟进发布微博说:4.18是国美在线店庆月的巅峰时刻,24小时18场抢购,极有力度的促销。我们虽然没有“0”元购,但相信消费者的眼睛都是雪亮的,就让消费者从价格、服务等方面做判断,谁在真做,谁在假说。国美在线418日火力开足,集积10亿返券资源吸引消费者。

同时,当当网、1号店等电商也都宣布在4月开展促销活动。

而此前4天,作为腾讯电商“重镇”的易迅网发起了“一挑三”的“实时比价行动”,向京东、苏宁易购和国美在线发出“战书”。

显然,各大电商的目标直指市场份额最大的京东商城。不过,京东今年似乎并不愿意搅入战局,16日京东表示,今年将“按自己的节奏来安排工作,而不是跟着别人的脚步走”。在其网站页面上,也没看到丝毫“战火”。

连百联E城也不甘寂寞。在他们庆祝百联集团十周年的周年庆活动中,他们把百联E城和天猫、国美在线、苏宁易购、唯品会、聚美优品和乐蜂网在促销时间、品牌个数、是否包邮、折扣、具体促销活动进行对比,强调“还是百联E城最给力”。

真正的目的

为什么又要开打?

我看很多是业务之外的目的。

本次4·18活动,最后沦为两个线下大佬的“苏美线上大战”,国美需要把矛盾指向苏宁来获取舆论引爆点,苏宁也需要这样一位挑战者引发行业对其418促销活动的关注。

苏宁直接约战京东,从檄文上看得很清楚,希望大家关注“苏宁云商模式:双线模式、去电器化和同样类似淘宝天猫京东的大平台概念”。

而易迅“一挑三”的“实时比价行动”,实际直指京东,虽然产品种类和地理可达性不如京东,但凭价格和快送两点来树立自身的核心优势。

百联E城也是希望通过几款产品的价格战,引起消费者对这个比较陌生平台的关注。

所以,严格意义上说,本次4·18电商大战,不是企业的业务促销。促销的真正目的,不一定在于收入最大化,也不是生存保卫战,更非利润最大化,而是一场声东击西的眼球战。

而京东去年的6·18活动已经博得足够多的眼球,已经巩固了自己B2C老二的地位,不参加本次活动也罢。

真正的价格战

既然本次活动不是真正的价格战,什么是真正的价格战?

我们看图1就明白了。

每个企业都有业务发展的经验曲线,按照BCG (Boston consulting )的理论,累计产品销量翻一番,单位成本将下降一个恒定的百分率(比如20%~30%)。

因此,市场份额确实是目前电商企业首要目标。发展速度快,经验曲线下移速度就快,最后和对手的成本就会拉开。

亚马逊中国过于讲究用户体验,而不首先重视规模和市场宣传,所以在中国电商这个非理性市场中,很可能因为规模不够,最终被京东、苏宁等在成本优势上超越。

本身中国零售业的毛利普遍偏低,加上连月不断的价格战,零售业的毛利更低。但是淘宝和京东无不通过用户规模带动经济效益,淘宝天猫很早就依靠流量与规模红利坐享电商收益了。

促销如何论成败?

去年双十一促销,淘宝做了191亿,但有谁清楚双十一之后的淘宝日均销售比促销前是涨了还是跌了?

我们可以回顾去年6·188·18两次京东、苏宁大战的结果。我从好友处获得以下图表,先看用户关注度(图2)。

 6·188·15苏京大战在短期内都有效提升了用户关注度,两家企业都实现了爆发性的关注增长。8月大战,两家企业在用户关注度方面远超6月大战,从数十万级体量增长到百万级体量。8月大战,苏宁进一步缩小和京东的关注差别。

然后看媒体关注度(图3)。

 从季度看,苏宁易购关注度增长55%,超过京东。去年8月直至后来的促销,使苏宁易购关注度上升3%,而京东下降20%。在8·15大战一周时间内,京东媒体关注度增长了106%,高于苏宁易购39%的增长率。

这还只是品牌关注度方面的评估。之前很多消费者还不知道苏宁易购,电商大战让其“一战成名”。

当然,真正要看的,是业务收入等KPI,如销量和利润分析。

我们要对比促销前、中、后的平均销量,看是否有净增量。

促销一般是4个趋势:稳定上升,平齐平落,大起小落,小起大落。



本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年05期,转载请注明出处。(作者: 关苏哲)

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