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壮士断腕

2013-5-12 10:01| 查看: 30543| 评论: 1|原作者: 王 晨

摘要: 一个诡异的现象是: 在电子商务的巨大价格冲击下,百货店里的服装吊牌价格反而在上升。 其实这其中的道理没什么反常的,奥妙就在于百货店越来越频繁的“全场”打折促销。 以服装为销售主力的百货商场,其客流正在萎缩 ...

一个诡异的现象是:

在电子商务的巨大价格冲击下,百货店里的服装吊牌价格反而在上升。

其实这其中的道理没什么反常的,奥妙就在于百货店越来越频繁的“全场”打折促销。

以服装为销售主力的百货商场,其客流正在萎缩。更糟糕的是,在剩下那为数不多的客流里,只看不买的人群正在不断上升。

为了刺激顾客来商场、掏腰包,百货业只有祭出老招数——打折促销。

从全国范围内来看,这一招还是有效果的。只要你推出更低的折扣,销售额都会突飞猛进一下,缓解一下坐困愁城的局面。不过代价是:折扣从8折,一路直泻至5折,甚至有些地方,5折已然是标配,打出4.8折这种突破底线的力度,才能吸引眼球。

没人会干赔本的买卖。这么深的零售折扣,首先就要调整百货店的抽成比率,原来20%~35%的抽成比率,有的甚至要下调到5%。这直接影响了百货店的利润率。

其次就是要调整吊牌价。先提价后打折,甚至是连消费者都已经知晓的猫腻。但是,零售价打5折,意味着扣除店面租金、人工成本等费用,进货价要低至3折才能打平。这还是市级代理的进货价,他上面的省代呢?

没办法,只好进一步提高零售吊牌价,给促销打折腾出空间。

这就是为什么在电商的低价冲击下,百货店的服装价格反而一路走高的基本逻辑。

显然,这种逻辑是饮鸩止渴。吊牌价越高,消费者就越抱怨,越认为你是虚高,你不打折我就不买,这就逼迫百货店和服装业在打折怪圈里越陷越深。现在,打折已经不是赚不赚钱的利润问题了,而是流不流失客流的存亡问题。

所以有的百货店选择了其他思路。他们开始驱逐那些纯粹出售商品的店铺,把空间让出来开餐馆,或是引进其他需要消费者亲临现场体验的业态业种(虽然现在还没有多少)。目前,他们越来越依赖电影院来吸引客流,然后用餐饮业来保住流水和客单价。

谢天谢地,中国电影业这两年快速发展,突破100亿后,眼看着马上就要超过200亿。这让百货业得以苟延残喘。

可是那些被驱逐出场的服装品牌该怎么办?百货店也不好变成电影院+食堂吧?

在一个搜索引擎公司的广告收入马上就要超过央视,一个电子商务公司的流水奔着10万亿去的时代开端,彻底拥抱未来,是想都不要想的必然选择。不想变,不愿变,不敢壮士断腕的,请参看现在的诺基亚,以及历史上那些轰然倒地的恐龙级企业。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年05期,转载请注明出处。(作者: 王 晨)

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引用 刘春雄 2013-5-12 11:55
不仅仅是服装品牌。凡是不需要现场体验的行业,都会如此。前路不通,退路已断,这就是电商冲击下传统商业的困境。

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