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方便面行业出路何在?

2013-5-10 11:24| 查看: 24971| 评论: 0|原作者: 王冠群

摘要: 自2008年开始,方便面行业已经4年产销量持续下滑,企业数量也是持续减少。 据统计,2000年时国内有1800多家方便面企业,2003年统计差不多有800多家,2010年急剧萎缩到不到200家,进入2013年能够正常生产的企业不到10 ...

2008年开始,方便面行业已经4年产销量持续下滑,企业数量也是持续减少。

据统计,2000年时国内有1800多家方便面企业,2003年统计差不多有800多家,2010年急剧萎缩到不到200家,进入2013年能够正常生产的企业不到100家。

即便活着的企业开机率也大幅度降低,很多企业全年有一半的生产线闲置。20129月份之后,更是雪上加霜,小麦大幅度涨价,从每斤1.1元涨到1.3元,涨幅高达18%!更要命的是很多企业营销人员反映:货铺上的商品几无销量,市场好像突然停顿下来一样。不断有人问:方便面怎么了?方便面行业还能不能做?

方便面行业的六大致命问题

方便面行业出现产销下滑这种被动局面不是一蹴而就的,而是致命问题一直得不到有效解决、积累到一定时候集中爆发。

第一,消费者需求快速变化和方便面创新缓慢的矛盾,导致消费者消费转移。从行业内看方便面也在创新和发展,但仅仅是面块爽滑度、色泽、形状的变化,以及料包的增加,口味的增加,缺乏实质性创新。  有消费者甚至说:“方便面就是挂羊头卖狗肉。牛肉面见不到牛肉、鸡肉面见不到鸡肉、鲜虾鱼板面见不到虾和鱼。”这10年中国房价平均涨幅143%,河南的烩面涨幅520%,就连冰棍都从0.05元涨到1元一支,可高价面康师傅的零售价只是从1.5元涨到2.5元。这10年消费者消费路径由原来的吃饱到吃好,吃好到吃出健康和个性,而方便面由于受售价限制,整个行业盈利能力低下,造成研发投入不足,倒逼成本降低,产品品质得不到有效提升,产品升级缓慢,没有跟上消费者需求升级速度,不能满足消费需求,导致重度消费人群不断减少,并不断被一些消费者抛弃。方便面行业一直自我安慰说给消费者提供物美价廉的产品。你是公益行业吗?不是!最关键的是,价廉的不都是物美的,消费者真正需要的是物有所值的产品。

第二,方便面本身产品竞争力不足和替代品不断增加的矛盾。由于方便面产品升级速度跟不上消费者需求升级速度,给小面包、方便米饭、方便馄饨、蛋黄派、馍片、萨其马、饼干、薯片等休闲食品可乘之机。原来消费者不管是居家消费还是出差,首先,方便食品是方便面,现在可供选择的方便食品种类繁多,形成消费分流,无形中分流了方便面的消费者。

第三,行业企业不自律。竞争的目的是共同发展,不是干掉竞争对手。可方便面行业互相攻击、对掐基本上是常态。油炸和非油炸之战,康师傅和统一谁是日资企业之争,白象和今麦郎大骨面之争,更有甚者企业为了发展壮大自己不惜牺牲整个行业利益。

第四,行业企业不尽责。首先,缺乏领袖式企业、领袖式企业家。每一个企业家对自己的企业很负责,可没有人对行业的发展负责。前四强每一个企业都想做老大,可惜不理解怎么做老大?、,老大不光要有规模和实力,还要有能力让后面跟着的小弟“有饭吃、有酒喝、有肉吃”,这样大家自然会认你做老大。从规模和品牌影响力上讲:康师傅无疑是老大,一家市场份额超过50%,处于绝对的市场垄断地位,可康师傅产品创新实在不敢恭维,产品和价格升级都是在原材料涨价后被动完成。后面的中小企业缺乏创新,都是跟着康师傅走,无形中康师傅价格成为行业高压线,这就是所谓的价格压制。其实归根到底是中小企业产品创新和推广坚持不够,不敢捅破康师傅的价格天花板所致。

第五,方便面创新和升级忽视消费者核心需求。笔者经常会遇到曾经的重度消费者现在不吃方便面了。不吃的原因值得方便面行业企业反思:他们说现在方便面没有原来的好吃了。最有趣的是他们非常怀念2000年前的方便面味道。我把这个问题反馈给研发工程师后他们感到冤枉。方便面添加的原料越来越多(国家允许添加的),成本越来越高,怎么会不好吃了。我认为这恰恰是方便面不好吃的主要原因。

第六,通路利润过低,产品遭经销商抛弃。河南某大企业有一个经销商8年前代理方便面时,为使产品打进学校,翻墙进入学校公关。还是这个年销量600多万的经销商2012年突然通知厂家放弃代理权。还有某个大企业盘点客户数量,发现经营一年客户数量没有增加反而经销商数量减少300多家。这一切都是因为方便面通路利润过低。

方便面行业的出路和方向

方便面行业还能不能做?如何做?什么叫市场,有消费者存在的地方就是市场。中国是面食大国,以面条为主食的消费者占全国人口的一半还要多,在中国任何一个城市,你都能遇见吃面的。所以方便面的消费基础是存在的,问题在于如何为消费者提供物有所值的产品。

第一,唯有颠覆式创新才是行业成长的保证。创新是企业持续发展的原动力。唯有持续的产品创新才能满足消费者不断变化的需求。产品常新,企业常青。修修补补的创新解决不了行业发展问题。唯有颠覆式创新才是行业成长的保证。颠覆式创新还要结合消费者需求变化进行,大哥大到智能手机都是手机,但每一次创新都带来销量的提升。

1.品类创新和蓝海战略。品类创新和蓝海战略就属于颠覆式创新。30年前我们喝饮料等于说喝水,现在饮料业有水、茶饮料、运动饮料、果汁、牛奶、牛奶饮料、碳酸饮料。大家都认为无法增长时,王老吉凉茶、红牛饮料、六个核桃等给我们上了很好的一课。即便是水,还分纯净水、矿物质水、苏打水、水源地水、雪山水、蒸馏水等,售价也从1元到20元不等。更有趣的是,到超市货架上价格最低的往往是大品类、大品牌,价格高的往往是新品类、新品牌。可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈等大企业的产品售价都在2.5/瓶。

2.研发物有所值的产品而不是实惠的产品。方便面的五大原则:美味营养,方便,安全卫生,可以长期存放,价格合理。可我们花费太多的精力在方便实惠上。从10年前金白象不到一块钱,到5年前华龙的“一元王”:只有够大才是王,打的都是实惠牌。60g左右的膨化食品就能卖到38元,为什么115g、包装精美的方便面零售价2.5元都很难?这就是实惠的结果!

第二,通路利润再造。国内大多数中小企业在产品上采用跟进模仿研发。大企业产品本身毛利就不到30%,中小企业毛利有多低可想而知!中小企业既没有品牌,产品又没有高毛利,通路利润过低,最终只有死路一条。跟进模仿产品直接提价超越一线品牌基本上是不可能的事情,所以中小品牌必须在产品上创新,创新后的产品和大企业产品形成明显区别,取得定价决定权,增加通路利润,弥补品牌力不足的短板。

第三,创新产品的坚持推广。方便面行业目前最致命的是中小企业缺乏像当年五谷道场挑战油炸面的信心,都觉得康师傅太强大了,它不提价,没有人敢于超越它,造成很多企业研发的很有特点的产品由于信心不足,造成推广时坚持不够,无疾而终,或者市场能见度很低。

第四,敢于突破大企业设置的防火墙。中小企业要想在这场不对等的竞争中获胜,唯有改变游戏规则。不要按大企业的游戏规则比赛。在篮球场上姚明和刘翔比打篮球,谁赢?在跑道上比赛110米栏谁赢?每家中小企业都要学会拉长板做属于自己企业符号的特色产品,获得产品定价权,用通路利润增加对抗康师傅的品牌力,建立属于自己的根据地,然后复制成功经验。饮料行业的加多宝、红牛、养元已经给我们上了很好的一课,我们还等什么?


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