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哈尔滨冰纯:如何全国化?

2013-5-8 11:07| 查看: 29982| 评论: 0|原作者: 徐炜轩

摘要: 强调传统与啤酒时尚的元素是矛盾的,百年传统并不代表你就是最高品质的啤酒,也无法成为打开南方消费者的“心智通道”。

2008年,全球第一和全球第二的两大啤酒企业完成了历史性的整合,但对于拥有全球消费和生产第一大国的中国来说,两家公司合并后的销量仅仅排名第三,且没有一个真正意义上的全国性品牌。

于是,新成立的百威英博公司迅速确立以哈尔滨啤酒作为全国主推品牌,这就需要对哈尔滨啤酒进行重新定位。

 

一、深入挖据,洞察先机

第一阶段:从啤酒的历史看品类的未来

啤酒传入中国后,改变了其本来的面目,从七八十年代的“马尿”到今天的“饮料”,品质的好坏已偏离了啤酒本身的属性,而单纯依赖消费者熟悉的口感。

客观地说,中国的啤酒消费者基本上不懂啤酒,更谈不上真正品评啤酒的好坏。这是问题,更是机会,对于立足于后来居上的全国品牌来说,是一次通过教育消费者来建立权威地位的好机会。

第二阶段:通过焦点访谈寻找消费者的心智需求

我们在北京、上海、成都和香港,与经常喝啤酒的人进行了一系列的焦点座谈。与常规的焦点座谈不同的是,我们将访谈的地点选在了酒吧,在饮酒的现场来挖据他们的真实感受,请他们说出自己理想的啤酒体验,尽量将啤酒消费的价值体验转化成“需要”的语气。

事实证明,啤酒已经成为人们社交的重要道具,尤其在健康风潮更甚的今天,啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的价值。啤酒的饮用时机在不断地扩展,朋友聚会、商务宴请、家庭独饮、酒吧狂欢,相同的消费者在不同的场合饮用着不同档次、不同价位的啤酒。

同时,啤酒的作用和其他酒类不同,它不仅能彰显人们的豪爽之气,更是放松自我的一种工具。它不会像白酒那样的喝个大醉甚至不省人事,而是那种微醉之后不失理智的放纵,是“自我的”、“酷的”表现。

第三阶段:品牌检视,明确品牌定位的方向

在一些消费者眼中,哈尔滨啤酒被认为是一个传统的、受人尊重的啤酒品牌,然而,更多人给了我们不同的警示。在他们看来,强调传统与啤酒时尚的元素是矛盾的,百年传统并不代表你就是最高品质的啤酒,也无法成为打开南方消费者的“心智通道”。

 

二、定义品牌,明确宗属

1重新定位

从根本上来说,啤酒品牌单靠品质是无法连通消费者价值取向的,必须超越其纯粹的品质视角来占位啤酒的第一特性——冰爽,我们要给消费者带来的是从理性到感性的全面的冰爽体验,而非仅局限产品本身。

最终,我们将品牌定位为“最酷的冰爽体验”——这不是关于产品的,而是关于价值的,这种定位帮助我们扩大并统一了品牌的接入点。

    2启用新品牌

在新品牌的命名上,我们遵循了简单、顺口、寓意品类特性的原则,取名为“哈尔滨冰纯”。“哈尔滨”三个字,使这个品牌在进入全国市场时,不再是没有来头的“毛头小伙子”。更重要的是,哈尔滨的冰天雪地,正是通往全国的最佳冰爽品质的“信任状”。

“冰纯”则用最简单的方式连接着品类的第一特性。

3标志性视觉

在确定品牌定位和新的品牌名后,需要对新品牌的视觉系统进行全面的改造,包括色彩、LOGO和外观。

在色彩方面,进行了颠覆性的改造,从传统的绿色向富有冰冷、纯净寓意的天蓝色转变,而这个色彩与国内的所有啤酒几乎都是有着明显的区隔。

在考虑新的LOGO时,以“冰山”为主要的视觉图形,更直观地表现了品牌的全新价值。另外,设计了特有的“透明冰凌瓶”,增强了货架的陈列效果,给人以纯净、清凉的感觉,达到了强烈的提示消费的作用。

 

三、滑翔推进,品牌落地

    如何将规划中的新品牌铺向市场,进入潜在消费者的心智?为此,我们选择先缓慢稳步发展,积蓄势能,然后等到新品牌/品类逐渐被消费者所了解、接受后,再迅速推广开。

1创造品类趋势

在得到最初的认知后,有一个相对较长的低速阶段作为品牌和品类的孕育期,让潜在消费者有机会慢慢而充分地了解品牌和品类,深入认识其价值。

首先,新品牌及新品类难免会有一些缺陷,缓节奏的推进,使品牌有时间和机会根据市场反馈来修正和完善。其次,品牌会在此过程中培养出第一波忠诚而成熟的消费者,而慢慢强壮起来。

2选择战略原点

当然,稳步推进并不代表随意推进。百威团队在操作哈尔滨冰纯的过程中,没有选择盲目地铺市,盲目地追求网络数量和能见度,而是有计划制定了阶段性的原点市场。确定了一个重点的试验性市场,并通过82个百威经销商在56个市场同时上市。

细节上,每个市场按照划定的目标申报进店的数量,且必须列出具体的名单(A类餐饮)。通过渠道的选择,能够聚焦于原点人群,也就是我们常说的“意见领袖”。一旦他们选择了对你的信任,品牌的权威性和话语权就会不断滋长,品类利益则会发挥出积极的、正面的影响力。

3规划市场推进

品牌只有在获得一定可信度后,跟进的广告才能充分发挥作用。因此,我们以公关开场。

在香港,邀请曾志伟为代言人,以美食节活动为主题,联合香港美食协会,对冰纯进行推广;在全国市场,则推出了大型的冰纯邮轮公关,让消费者领略冰爽纯净的人间仙境,从而加深消费者对品牌的理解。

有了这些举措,哈尔滨冰纯在多数市场成功落地。
(作者: 徐炜轩)

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