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鲁花:公关高手

2013-5-8 10:33| 查看: 160937| 评论: 0|原作者: 余盛

摘要: 目前,鲁花是中国小包装花生油行业的第一品牌,占据半壁江山。鲁花能取得如此巨大的成功,与其独特的市场竞争模式有很大的关系。 占领市场制高点 2000年,鲁花高举食用油革命的大旗,一举杀入高档小包装食用油市场。 ...

目前,鲁花是中国小包装花生油行业的第一品牌,占据半壁江山。鲁花能取得如此巨大的成功,与其独特的市场竞争模式有很大的关系。

占领市场制高点

2000年,鲁花高举食用油革命的大旗,一举杀入高档小包装食用油市场。首先拿下了在中国小包装食用油市场具有绝对战略意义的北京市场,至今仍然稳坐北京小包装食用油销量第一的宝座。

随后,又迅速拿下广州市场,一南一北两个“高地”被收入囊中。紧接着,鲁花四面开花,在全国建设销售网络,配合强有力的线上媒体广告投放,迅速确立花生油市场第一品牌的地位。鲁花的成功带动了一大批企业转产花生油,在短短几年内迅速扩大了花生油的市场空间。  

虽然益海嘉里旗下的胡姬花全国销量远逊于鲁花,但在山东市场上,胡姬花占据的市场份额曾经长期大于鲁花。而且山东还有龙大、长生等多个区域性强势花生油品牌。如果鲁花在起步之初就主打山东市场的话,它很可能至今都走不出山东。

强大的品牌区隔

食用油产品同质性强,消费者的品牌忠诚度相对较低。比如说,多力辛辛苦苦地将葵花籽油品类做大了,结果却发现消费者多流失到价格稍低的竞品葵花籽油那儿去了。

可是,鲁花却能做到强大的品牌区隔,牢牢把握住高端花生油市场,其他竞争对手只能在中低端市场分食。何以如此?

有三个因素决定了鲁花品牌的成功经验无法复制。

1)独特的工艺技术。鲁花花生油产品有别的品牌不能比拟的浓香。鲁花在十几年的推广中已经成功地在消费者的心目中建立起“鲁花花生油就是香”的认知。

2)鲁花长期保持央视广告的巨额投入,其他大多数品牌望尘莫及。

3)鲁花占据了“人民大会堂国宴用油”这一稀缺资源,别的品牌难以找到类似的营销制高点。虽然2011年已经不能再用“人民大会堂”宣传了,但该概念已经为鲁花品牌积累了声誉。

有效的政府公关与媒介投放

1、政府公关

鲁花在打开北京市场时,重点进攻北京的政府高级部门,争取人民大会堂的指定用油,想方设法安排党和国家高级领导人参观工厂。这些活动无一不透露出鲁花在营造政治影响力方面的高超运作。

通过树立产品在政界的形象,鲁花获得了许多回报:当地银行的巨额贷款、与粮油界行业协会紧密合作、与中央媒体建立了良好关系等,为以后的全面性品牌宣传,在政治资源和资金保障上都打下了良好的基础。

针对转基因的相关规定出台后,鲁花率先宣传“非转基因”及“压榨”概念,其他一些厂家也相继跟进,在市场上产生了较大的影响。

为了提高农民种植花生的积极性,增加花生的产量,鲁花不遗余力地推动国家政策向花生种植业倾斜。

2009年,温家宝在视察山东时,鲁花集团董事长孙孟全提出,让老百姓每亩花生增产100公斤,增产后促进农民再增收。温总理当即给予答复:“不给花生农民补贴是不公平的,今年来不及的话,明年一定要给花生农民补贴。”

随后,财政部、农业部成立联合调研组,多次到鲁花实地调研,认真听取鲁花集团的意见和建议,为国家出台花生补贴提供了决策依据。20101月,中央一号文件正式发布,首次将“实施花生良种补贴试点”、“大力发展油料生产,加快优质花生生产基地县建设”等强农惠农政策列入中央一号文件。

2、媒介投放

鲁花长年坚持线上广告投放,尤其是在央视、《参考消息》等中央级媒体的广告投入。

2010年,鲁花全年线上投入2.22亿元(刊例价,电视+报纸,下同),全国性电视媒体占了42%,为9412万元。除此之外,还在各城市投入1.25亿元用于广告投放。和2009年的1.15亿元相比增长105%,其中全国性媒体投放的增长率达到84%

2010年,鲁花媒介投放量超过600万元的12个城市(依金额大小排序)有:太原、福州、北京、济南、上海、郑州、杭州、南京、广州、石家庄、重庆和成都。

在这12个城市中,太原、福州、上海、南京、石家庄和重庆6个城市,都被鲁花认为是最具销量增长潜力的市场。其他6个城市则是另一种类型,它们属于鲁花的传统重点市场,每年都保持着较高的投放力度。除成都外,其他5个城市恰好也是位居鲁花销量前5位的省市。

合肥、沈阳、西安、武汉和天津这5个城市,它们属于鲁花次一级的媒介投放重点市场,也是鲁花销量居中的市场。

契合市场的营销模式

中国的食用油市场有两个特点:

1)消费者重视菜肴的口味;

2)小包装食用油是最重要的企事业单位福利团购商品。

这两个特点都与经济发展水平有关。越是经济落后的区域,消费者越重视食用油的风味,福利团购市场越重要。经济发达的区域,消费者多倾向清淡、健康用油,而且福利团购市场不断缩小。

鲁花的营销模式迎合了这些特征:在经济落后地区靠央视广告的强大影响力主打福利团购市场;在经济发达地区打报纸广告,建强势终端以占领零售市场。 

产品供应模式重质量

鲁花虽然在全国各地建设了8个花生油生产基地,但鲁花的小包装花生油产品只由山东莱阳和荷泽的三家工厂生产。

各地花生油厂收购花生加工成毛油后,运往山东统一深加工成小包装食用油,然后再发往各地销售。在中国,山东花生油的质量最好,其他地方的花生油需要与山东产的花生油调配后,才能达到鲁花的质量标准。

鲁花坚果调和油的供货模式则与花生油不同。鲁花任何一个销售分公司都可以视各工厂的成本高低自由选择供货厂。

例如,在西安市场上就同时看到鲁花的坚果调和油有分别来源于襄樊厂、荷泽厂和周口厂的产品。这种供应模式适合它对分公司的直营管理,还能迫使各工厂竞相降低成本,提高生产物流效率。

鲁花集中供应花生油产品,分散供应坚果调和油产品。这也反映了鲁花在这两种产品上不同的管理模式,前者注重提高质量,后者注重降低成本。

产业链竞争

花生油的价格行情相对豆油等主要依赖进口的油种来说比较好把握。只要了解了花生种植面积、花生亩产水平等情况,大概就能估算出当年的花生及花生油产量。

如何把握种植面积及亩产水平呢?通过打造产业链予以把握。200910月,鲁花集团提出关于“做强三大产业链”的战略部署。

重要举措有:2008年,鲁花集团正式成立了山东鲁花种业有限公司。该公司主要从事以花生为主的农作物种子的引育、实验、示范、生产繁育和经营推广工作,并与国内最大的花生研究所合作,成立了花生良种联合推广中心,引进高产量、高油率、高油酸品种。

经过良种试种:每亩花生果增产200~300斤,农民每亩增收400~600元,出油率在原来46%的基础上提高到了51%~53%

通过这些措施,鲁花控制花生种植农户,了解第一手的原料种植信息,大大增强了抗风险能力。这也许是鲁花敢于在2009年新花生上市、花生油行情大涨之前大量囤货的重要原因吧。

不过,鲁花需要加强企业管理制度的建设以确保企业健康、长远的发展。

(文章仅代表作者观点)
(作者: 余盛)

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