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刘文新: 用超级创意引爆销量

2013-5-6 14:22| 查看: 257299| 评论: 0|原作者: 张旭

摘要: 沉浸营销领域十余年的刘文新,开创了奇兵奇胜营销策划公司,并引领其快速崛起。这背后有着怎样的故事? 本刊记者专程赶赴石家庄,采访了奇兵总经理刘文新。想象中的他应该霸气十足,但真人和蔼、健谈、甚至给我们邻 ...

前,中国市场消费疲软之势依然蔓延,这直接导致中国众多企业销售乏力,生存艰难。曾独占中国国产体育用品市场鳌头的李宁,销量下滑致千店歇业,要命的是,其下滑之势依然没有得到遏制。

在一个复杂多变的市场环境下,第三方智业机构也将面临巨大的挑战,如何有效解决企业销售乏力的问题,从而保证服务企业的策划案能够产生预期效果,甚至超过预期效果呢?

“用超级创意引爆销量”,这是刘文新的答案,也是他正在帮企业做的事情。

何为超级创意?又如何引爆销量?我们先谈谈企业最为关心的销量问题。

销量不能单纯地理解为销售额

“对企业而言,销量不能单纯地理解为销售额,因为同样的销售额,对不同的企业所意味的内涵不同。比如,奇兵服务的一个食品行业的客户,其最高销售额曾超过10亿元,近两年的销售额基本保持在8亿元左右,企业走的是低价格、大销量的路线,企业市场操作的源动力不足,市场运作的费用也非常有限。我们可以设想一下,如果它8亿元的销量,有3亿元的销量是高价格来的,其他5亿元低价格,平衡产能获得边际利润,那么企业的市场操作动力就完全不可同日而语了。”刘文新说道。

显然,也正是因为如此,才有奇兵的介入。

所以,在刘文新看来,同样是销量,结果往往大相径庭。

基于此,奇兵根据多年服务客户的成功经验,根据价格的高低与销量的大小将销量划分四个不同的象限。(见图1

在刘文新看来,垃圾销量和潜力销量比较容易理解,销量小、价格低的垃圾市场,企业拿下来最终也是问题销量,所以不如不做;潜力销量则是价格高、销量小,一旦做成就能成为极品销量。

“企业最容易出现问题的是问题销量,追求的销量是极品销量。”刘文新说。

关于问题销量,刘文新认为,这种销量可以平衡产能,获得边际利润,也有企业采用这种总成本领先的战略,但是一个很大的问题就是利润有限,发展动力不足。从长远来讲,尤其竞争越来越激烈,产品同质化越来越严重的情况下,这种销量对企业来讲就会形成一种制约。

而且,这种情况,还有一个典型的特征,就是产品、渠道老化,这对于企业而言非常危险。“在饮料领域,露露就属这个范畴,新产品推广能力非常差,我甚至认为,六个核桃的成功,与露露新产品推广能力差有很大的关系,如果它当年能够将核桃露产品推广成功,可能今天的六个核桃就是第二品牌。”刘文新笑道。

“高价格、大销量的极品销量才是企业应该追求的,这也是奇兵一直努力帮助企业操作的一部分销量和市场”,刘文新说。

“食品饮料领导者品牌娃哈哈,就是极品销量的代表,700亿元的销售,120亿元左右的利润,这不是传奇,是娃哈哈搞清楚了销量的本质,知道各种销量之间如何转化,知道极品销量的操作方法。”刘文新说,“关于销量,还有一个公式。”

“为什么当前的营销理论不能够给企业带来销量?根源是因为都没有从销量角度去思考整个营销链条,甚至很多人不知道销量是如何产生的。很多人认为王老吉定位一个‘怕上火,喝王老吉’就成功了,六个核桃定位一个‘经常用脑,多喝六个核桃’就做到近30亿元,事实上,你不知道的是人家的渠道执行力有多么强大。”

“王老吉被广药拿回去之后,销量为什么大不如从前呢?不就是渠道力不足吗?”刘文新说道。

所以,奇兵从销量的公式出发,全面研究营销,得出:

销量=铺货率×流转率×核心单品数

铺货率就是将渠道的基本动作重复做。这里边包含经销商的选择与管理、终端拜访与动销等。

流转率是单店的销售流转速度,这个是铺货率的前提,如果流转率不行的话,铺货率越高,企业的损失越大。

这时就涉及到一个如何提高流转率的问题,在刘文新看来,这要从几个方面进行:一是品牌超级认知的建立,用词语、名称、符号让消费者快速认知;二是产品本身要有自然销售力;三是产品包装在终端要能跳出来,并能自我销售;四是广告、促销要有销售力;五是渠道的执行力,生动化的执行能力也是促进产品动销与流转的一个重要工作。

核心单品数,则是当企业一个拳头产品打出去之后,接下来能够打造出多少个核心单品,核心单品可以有效的组合,占据不同的价格带。

其实,就是企业整体的产品战略,从一开始就要确定哪只产品是拳头产品,哪只产品先推向市场等。换句话说,不要等产品老化了再推新品,而是在一开始就已经将产品家族规划好了,等待时机一只一只地推向市场。当然,企业的不同阶段,企业战略的差异,也决定了这个公式的侧重点与走向。

“曾有人做过一个形象的比喻,说种子播(铺货)下去,要浇水(品牌)、除草(促销)、施肥(广告)、松土(产品)等才能使其茁壮成长。”刘文新笑着说道。

显然,企业在发展中,还要时刻监控销量,不断进行调整。“这都是具体操作层面的事了,是区域经理关注的事了。”刘文新说。

奇兵的“设计的包装上架就自然热销”,“创意的广告投放就有购买”,“创意开发的新产品改变选择标准直接放大销量”的理念都是围绕销量来执行的。正是这份对销量的执着,推动了奇兵的快速崛起,而刘文新在不同行业从事策划、销售的实战历练,也为其创建的奇兵策划盖上了深深的实战烙印。



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