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Foursquare快速衰退的幕后黑手

2013-5-6 09:49| 查看: 32885| 评论: 0|原作者: 陈禹安 张艳麟

摘要: 事实上,不是用户们不再需要Foursquare所提供的服务,而是用户不再需要由Foursquare来提供这样的服务了。

谁能够想到,IT界的新贵,曾经被当成下一个Facebook的明星公司Foursquare竟会如此快地陷入困境,以致于一本旨在描绘Foursquare美好前景,鼓动广大用户积极加入的书《The Power of Foursquare》刚刚还在推广期就成了明日黄花。

Foursquare是一家基于LBS的社交网络公司,是最早迎合网络移动化趋势,并取得快速成功的公司。Foursquare20093月上线运行,其最初的本意不过是想让50个家住纽约市的好友之间的联系更为方便。但仅仅一年后,其用户就突破了100万。接下来的增长更是令人乍舌不已:从100万用户到200万用户,花了3个月时间;从400万到500万,仅花了50天时间;从500万到600万,则仅用44天。到20124月,其用户突破了2000万大关,这些用户范围覆盖了美国、日本、西班牙、德国、法国、意大利等国家。Foursquare 已经成为一个不折不扣的国际化社交网络平台。此时,用户的签到总量已经超过了7亿次,每天平均签到数超过300万次。这样的发展速度,甚至超越了当年Twitter的发展速度。

但出人意料的是,就在Foursquare用户突破2000万的一个月后,其联合创始人纳文·塞尔瓦杜莱就黯然离职。再过6个月,其首席设计师马里·西贝莱也挂冠而去。

20131月,一家研究调查公司毫不留情地指出:“成本与收益的严重失衡,改变了Foursquare的命运。”这句话背后的数字是:2012年,Foursquare的全年总收入只有200万美元,而它每个月的运营成本也高达200万美元。按这样的烧钱速度,Foursquare20115月募集的5000万美元将很快就会被消耗殆尽。

那么,Foursquare为什么能在短期内快速崛起,又为什么会这么快就丧失了产品黏性?

前一个问题容易回答。Foursquare的基本功能是让用户在不同的地理位置通过手机签到,并分享给自己也已经在Foursquare注册的好友。频繁签到的用户可以获得积分、勋章以及某一个特定地理位置的“市长”头衔。而且,那些在一个晚上连续在4家不同的地点签到的用户可以获得“不醉不归”勋章;获得10个地点“市长”头衔的用户又可以获得“超级市长”的头衔,用户凭借这些勋章和头衔可获得商家提供的优惠商品和服务。而加入Foursquare的各类商家、品牌也能够通过Foursquare更精准地锁定顾客,并利用Foursquare的各项奖励机制(积分、勋章、头衔等)来培育自己的忠实顾客。

诸如此类的机制和奖励,在第一时间诱发了人们的好奇尝试心理以及争强好胜的竞争心理。所以,人们原因自动自发地参与,并积极地拉拢自己的好友加入。随之而来的好友之间的信息互动及消费竞争则更进一步助推了Foursquare的火爆发展。

而后半个问题的答案则颇费思量。Foursquare是继TwitterFacebook之后兴起的一项社交网络服务,在其成立之初,Foursquare正是因为具备了TwitterFacebook所缺乏的特色服务(基于地理位置服务的创新)而独树一帜,从而赢得了广泛用户。

其联合创始人兼CEO丹尼斯·克劳利曾经说过:“很多人认为社交媒体品牌一般都比较有竞争性,但它们从根本上是互补的。商家们习惯用Twitter来转播信息,团购商业活动是一个上好的吸引人气的工具;Foursquare不仅能吸引人气,还能促进消费者的忠诚消费行为。这里的关键是我们要创建商家从其他渠道没法得到的工具。”

正因为克劳利认为Foursquare和已经盛行的TwitterFacebook是互补而不是竞争关系,所以,他积极推动自己的用户通过在TwitterFacebook上分享信息,从而助推Foursquare的知名度。

但将TwitterFacebookFoursquare视为互补的观点根本上就是一种战略错觉。克劳利没有认识到平台吸收效应(Platform Absorbing Effect)的存在。所谓平台吸收效应,就是指那些单一的或者弱小平台的特色化商业服务,在得到了市场的确认后,很快会被业已成型的综合性大型平台吸收采纳,并借助自身的规模优势对单一的或弱小平台造成毁灭性的打击。所谓的互补,只是在市场未给予明确验证之前的假象。一旦用户火爆追随,综合性的大平台立即会跟进厮杀,以求进一步的垄断。

所以,现在的互联网竞争已进入平台竞争的时代。过去“大鱼吃小鱼”的竞争法则已经演进为“大平台吞噬小平台”了。FoursquareTwitterFacebook奉行“门户全开放”的毫不设防策略,无异于自投罗网。

Foursquare虽在短时间内拥有2000万的用户,但和Facebook10亿用户比起来,不过是小巫见大巫。而当Foursquare基于地理位置服务的创新得到追捧后,包括Facebook在内的其他巨头通过模仿复制,快速加入了竞争。

那些已经获得商业成功的巨头们所拥有的综合性社交网络平台,在功能多样性和人际关系的积累方面远胜Foursquare。当他们将Foursquare开创的特色服务据为己有后,用户们就没有继续保留单一功能的Foursquare账户的理由了。

所以,平台吸收效应正是Foursquare快速衰落背后的黑手。而遭受平台吸收效应之害的远非Foursquare一家。国内曾经喧嚣一时的开心网也是一个极为典型的案例。

曾几何时,“偷菜”、“抢车位”成为国内白领最潮的行为。为了上网偷菜,多少人或半夜三更不睡觉,或起得比鸡早。在这一现象的背后,则是开心网流量的飞速增长。这家创建于20083月的SNS网站,可以说一夜之间红遍大江南北。截止到20106月,开心网注册用户超过8500万,页面浏览量超过20亿,每天登陆用户超过2000万。Alexa全球网站排名中,开心网位居60位左右,在中国网站中排名第8位,是中国SNS网站第一名。开心网俨然就是中国最大的、最受欢迎的社交网站。

但仅仅2年后,开心网似乎一夜之间就销声匿迹了,似乎再也没有人提起“偷菜”、“抢车位”这档子事了。而Alexa的数据也有力佐证了这一点,自20102月开心网推出一款“开心餐厅”的游戏带来了一次流量高峰之后,其之后的流量便一路下滑,开心网的页面访问量下跌高达40%。曾经盛极一时的互联网黑马,其兴也勃焉,其衰也忽焉,其陨落之快几近于关门大吉。

究其原因,固然有用户对“偷菜”、“抢车位”的游戏产生厌烦情绪(开心网推陈出新的速度和成效显然大为不足)的因素,但最本质的还是QQ这个综合性大平台的介入。当QQQQ农场的名义将上述游戏纳入自己的平台内部后,平台吸收效应就产生了。QQ凭借自己所累积的几亿用户以及用户之间深厚长久的人际关系,很轻松地就抢走了开心网的风头。换言之,人们并不是完全不需要这类游戏,他们只是不再需要仅仅通过开心网来参与这类游戏了。他们会在享用QQ其他的多项功能之余来QQ农场玩上几把,但绝不会仅仅为了玩几把这类游戏而专门登录开心网。

总之,大平台吞噬小平台的现象,还会一再上演。而要防范平台吸收效应,也不是完全不可能。比如,被美国科技博客Tech Crunch列为2012年“增速最快的创业公司”的Snapchat就成功地击退了Facebook的“入侵”。

Snapchat的特色之处在于,当用户将照片或视频等信息发送给好友分享时,可以设定它们的存在时长(从1秒到10秒不等),一旦到达预定时间,照片或视频将自动删除。同时,如果接收者试图通过截图或拍照来保存信息时,发送者将会收到Snapchat的通知。这种“短暂性数据分享”的模式让Snapchat很快就获得了用户的青睐,成为AppStore上的热门应用,下载量飙升。

Snapchat的火爆让Facebook觊觎不已,Facebook很快推出了一款类似的应用——Poke,意在借助平台吸收效应将Snapchat扼杀在摇篮里。Poke虽然在上线第一天成为App Store最畅销的免费应用,但随后却迅速下滑,第四天就降至第50位,而其攻击目标Snapchat的排名却不降反升。Snapchat虽然在头几天暂时受到冲击,但随后却迅速反弹,如今,在照片和视频应用领域,Snapchat已成为仅次于YouTube的公司。

Snapchat之所以能击退Facebook,原因就在于Snapchat的产品定位具备了较强的功能壁垒。众所周知,Facebook的运营模式是建立在对用户数据信息深入挖掘开发基础之上,很受用户反感。而Snapchat恰恰反其道而行之,也就是说两者的产品基因是完全背离的。Facebook推出Poke的目的绝不是改辙易途,只是为了打击Snapchat。一旦Snapchat被歼灭,Facebook必然会故态复萌。而那些在意识到Facebook可能存在的对自身隐私的过度滥用而心生不满的用户,必然会成为Snapchat的忠实拥趸而对FacebookPoke置若罔闻。

所以,企业要防范大平台的吸收效应,其关键就在于弱小平台要形成正确的战略竞争观,善于为自己设立技术壁垒或功能壁垒,决不能门户大开,为强大平台的入侵提供便利的条件。

 

编辑:苗东明 mhlmiao@126.com



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年05期,转载请注明出处。

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