“慢”不是问题

不能迟滞的强硬姿态

预期中的“开门红”并没有如常所至，反倒是多了几分“倒春寒”的冷清寡淡。这或许是对行业开年以来经济运行最不客气但同时也是最为客观的真实评价。

整体而言，今年1－2月，全国累计销售卷烟1091万箱，同比增量只有11万箱，增幅略高于1%；累计实现销售收入3072亿元，同比增加只有280亿元，增幅略低于10%；单箱批发均价达到2.8万元，同比增加只有0.2万元，增幅接近9%。与去年同期相比，销量的同比增量减少近35万箱，增幅下降3.5个百分点；销售收入的同比增长减少180亿元，增幅下降近10个百分点；单箱批发均价的同比增长减少0.1万元，增幅下降近6个百分点。

具体到重点品牌，26个重点品牌累计销售856万箱，同比增量64万箱，增长8%；实现销售收入2800亿元，同比增长328亿元，增幅约为13%；单箱批发均价达到3.3万元，同比增加0.1万元，增幅约为5%。与去年同期相比，销量的同比增量减少近70万箱，增幅下降11个百分点；销售收入的同比增长减少220亿元，增幅下降近14个百分点；只有单箱批发均价增长基本维持在同一水平。

单就数据的外在呈现而言，那种过去几成思维定式的惯性高增长正在离我们远去，“慢”时代已经不可避免地到来——这种“慢”既以整体上的增量紧、增速缓、增幅小的形式表现出来，也用重点品牌的群体性增长乏力加上注脚，除了极少数品牌（分别以“云烟”和“黄金叶”为代表）艰难跑赢大盘之外，更多的绝大部分品牌都在以同病相怜的姿态同陷其中。我们认为，慢不是问题，真正的问题是找不到问题，以及因此而仓促应对、胡乱出招。从外部环境分析，复杂多变的宏观形势和政策环境对行业发展的影响正在不断地加深加剧，白酒业，尤其是高端白酒已经率先感受到“寒冬”的来袭，“黄金十年”的结束以一种近乎兔死狐悲的样式提醒着我们。但一方面，增量减少、增速放缓所释放出来的信号，又再一次地把“加快转变发展方式”以无法回避、不能迟滞的强硬姿态推到了重点品牌的面前。

 “慢”的题中之意

以当下而言，做好以下两个方面的事情，既有积极应对“慢”的题中之意，亦可以看作是全面实现“532”、“461”的内在要求。

作别炒作式的品牌运作

第一，作别炒作式的品牌运作。

不知从何时开始，炒作之风盛行于品牌运作，急功近利之中充斥着对世俗和畸形消费的一味迎合，说大话、说假话、说套话的现象非少数。有些品牌为了抢占所谓的“制高点”，一味地夸大宣传，或炮制“天价”神话；有些品牌为了“出名”不惜付出一切代价，甚至把负面的新闻视为“搏出位”的必然之举；有些品牌在文化内涵的塑造上，不断地简略化、低矮化、世俗化。

但现在，这种以炒作而逐渐膨胀起来的品牌已经遇到了极大的困难，并直接反映为销量的下滑与增长的乏力。以高端卷烟为例，有两种类型的品牌在1、2月份表现出了明显的掉队现象，一种是“有污点”的品牌，另外一种是“太高调”的品牌。尽管“天价烟”的有效治理挽救了高端品牌的生命，但这些“有污点”、“太高调”的品牌仍然在被主流的消费人群所抛弃。对他们而言，选择消费某个品牌事小，影响自身形象事大。

实际上，“532”、“461”的高歌猛进强烈地掩盖了我们在品牌建设上的不足和退化，真是一俊遮百丑。试问，现在还有没有诸如当初“鹤舞白沙、我心飞翔”、“一品黄山、天高云淡”的品牌创意？又有没有培育出“硬芙蓉王”、“软玉溪”、“软云烟”这样长盛不衰的明星产品？浮躁的心态和急功近利的思维，让我们丧失了对品牌建设的系统性思考，假如简单的“贴牌式”整合就能解决绝大部分的问题，谁还愿意吃力不讨好、持之以恒地培育品牌？

可问题的关键是，在这样一种看似竞争激烈实则带有“保送”色彩的品牌冲关之后，未来的“532”、“461”是否具备了如规模般强大的核心竞争力？消费者又是不是在没有选择余地的前提下“被选择”了这些品牌？所以，规模和结构的“硬”考量固然重要，但价值和形象的“软”提升同样必不可少，未来的“532”、“461”不仅仅需要规模上的领先，更需要品牌上的自强，不要被一时的“快”或者“慢”迷失了双眼。

结构提升不能只是盯住高端卷烟

第二，结构提升不能只是盯住高端卷烟。

结构提升不是新鲜话题，高端卷烟对于结构提升的贡献和价值也是不言而喻。在销量增长、结构提升对行业经济运行贡献度呈反转和不断加强（过去是销量增长贡献大于结构提升）的语境中，对于结构提升的重视已经从自上而下的产业导向发展到不约而同的品牌自觉。

我们注意到，肇始于“黄鹤楼1916”在2003年前后的横空出世与大红大紫，最近一轮高端卷烟的发展热潮和“比贵”竞争呈现出愈演愈烈之势，虽然价格上的攀比在“天价烟”的治理下恢复理性，但大家对于高端卷烟的热情并没有因此有所消退。从1、2月份的情况来看，高端卷烟亦有50%以上的整体增幅，远远高于一类烟乃至于高一类烟的平均增速，属于少数能够快于去年同期水平的主力价区。作为高端卷烟的领导者，“黄鹤楼”、“白沙”、“云烟”、“利群”、“黄金叶”等几个品牌不仅今年继续保持了较高的增长，同时在结构水平的提升中也处于较快的领先位置。

不过，高端卷烟市场的容量毕竟有限，“池子”就这么大，又如何舀得出更多的水来？再叠加上政府禁止公款购买高端烟酒的严格政策，高端卷烟的未来必须回归到更加理性、更加规范、更加务实的轨道当中。

首先，鸡蛋不能放在一个篮子里。结构提升诚然需要高端板块的突破，但又不止于高端突破一条路径，高端突破并不意味着结构的水涨船高，如果再考虑到高端产品设计、制造和营销过程中的不计成本、不计投入，某些高端突破的意义是要打折扣的。

其次，关键是要形成品牌上的高端引领，很多品牌将全部的心思和精力都盯在高端产品的销量上，一味求快，盲目求大，既犯了拔苗助长的大忌，动摇了品牌发展的根基；又丧失了对品牌价值提升的重视和关注，高端产品的贡献就局限在销量的本身，高端引领沦为一句空话。

再者，要注重产品结构的均衡上移、梯次上移。高端卷烟发展起来了是结构提升，70元向100元转移、100元向150元转移、200元向300元转移也是结构提升，千万不要顾此失彼、厚此薄彼。

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