“善”：中国烟草坚持的前行方向

《荀子•荣辱》中讲：先义而后利者荣，先利而后义者辱。传统的中国文化，尤其是商业文化中，一直有着包容平和的企业社会责任思想理念。

韩非子有五蠹之说，工商之民必然列于其中。可以说即使是在中国传统的轻商文化中，商业伦理亦有非常先进的思想理论基础，比如义与利的关系；再比如诚信，晋商赋予秤强烈的道德含义：十六进制的准星，刻度镀以金，代表心中有准，光明磊落；十六颗星分别代表北斗七星、南斗六星和福禄寿三星；北斗、南斗之星表明在商业买卖中要品行端正，志向坚定；福禄寿三星则提醒商人买卖公平，不可缺斤少两，如缺一两就会“损福”，缺二两就会伤禄，缺三两就会折寿；再比如“实业救国”等理念……

然而，在列入“五蠹”如虫子般的“工商之民”，在西方文化中却扮演和拥有着社会甚至历史进程中重要的角色与地位，欧洲的商业文明甚至推动文艺复兴。尤其在近现代西方社会，“公司”这一组织概念被提高到极其重要的高度，事实上公司这一组织形式，尤其是跨国公司，早已超越了国家、种族、宗教等范畴，其社会意义极为重要，而这样一种组织形式，其社会责任的重要性就更毋庸置疑。

而对于烟草产业来说，首先其是“公司”组织，其次其行业特殊性导致社会主流价值对其有着天生的批评性，很类似于古代中国轻商。这样一个产业，其社会责任的履行方式与理念颇值得深思。

论战从未停止：企业作为社会主体的应尽义务

凯恩斯大战哈耶克

企业的社会责任究竟有哪些？是简单的捐助还是借捐助之名行商业之实？还是……

对于企业社会责任的思辨，要追溯到经济自由主义与凯恩斯主义的对立。有一本叫作《凯恩斯大战哈耶克》，正如其评论一样：历史上最经典最著名的经济学决斗是影响了数百万人生命和生计的争论……

凯恩斯口才和魅力过人，对世界持有一种乐观的愿景：政府计划和管控能撑起经济。这一观点很快为大西洋两岸整整一代政治家和经济学家所接受。与此相反，哈耶克是个一丝不苟的逻辑家，他顽强地逆流而上，在市场倡导者和自由意志者中找到了支持。

二人有着长达二十多年的论战，哈耶克认为，企业唯一的目的是作为出资人的受托者赚取长期利润，如果将资金作为追求长期最大利润之外的用途，就会赋予企业危险的权力。此后，芝加哥大学的经济学家弗里德曼，同样作为反对凯恩斯主义者，在他看来，理想中的经济制度是自由竞争的资本主义。从20世纪70年代起，弗里德曼成为反对企业社会责任的领军人物。他认为履行社会责任对自由社会是一种损害。

1970年，弗里德曼在《时代》周刊发表《企业的社会责任就是赚取利润》的文章，对那些认为企业应具有社会良心，应在解决就业、消除歧视和保护环境方面负起责任的人表现了极大的不耐烦。

2005年，美国《论理》杂志邀请约翰•马凯（全麦食品公司的创始人、CEO）这位一直宣称企业应该负有更多责任的成功企业家，就弗里德曼这篇划时代的文章进行评论。写了一篇《顾客第一》的文章，批评弗里德曼关于企业唯一的社会责任是赚取利润的观点过于狭窄，以至于不能恰当地解释他的企业行为；更重要的是，这一观点过于悲观地低估了资本主义社会中人性的多种需求。

于是，新的一轮论战开始。《论理》杂志把马凯这篇文章送给弗里德曼看，这位已是93岁的经济学泰斗，锐气依然不减当年，面对后生的批评，挥笔迎战，写下可能是他一生中最后的一篇文章——《还慈善事业一个清白》。

《论理》杂志又把马凯的文章给了柏树半导体公司的创始人T. J. 罗杰，这位被美国媒体称为市场经济忠诚信仰者的主要代言人，他马上加入了辩论，写了一篇与约翰•马凯针锋相对的《利润第一》的文章。

约翰•马凯丝毫不惧，随即又写了一篇题为《利润是手段，不是目的》一文。

……

企业的目的不是利润最大化？

而以凯恩斯主义为源头的，倡导企业主动履行社会责任的阵营的理念在当下比较有受众市场，尤其是在中国国内。

该阵营的马凯认为：一个好的企业应该为企业所有参与者增加价值。从投资者来说，企业的目的应该是利润最大化，但这并不是企业其他参与者的目的，比如对于雇员、供应商和社区来讲，他们参与企业的目的不是利润最大化。企业的目的是由企业所有参与者来共同决定的。

同时他还以具体的企业实例说明：全麦食品公司所采取的这种经营模式是一种新型资本主义的企业代表，这种方式能让人有意识地为建设一个美好社会而努力，而不是仅仅把建设美好社会的责任交给“看不见的手”。他认为其宣扬的企业社会责任的理念比它的对手——追求最大利润的观点，会创造出更有活力的经营模式，因为他的观点比单纯鼓励人们追求私利更能释放和激发人们的积极性。

……

企业社会责任的基石

伴随现代商业文明的发展，企业社会责任理念也在不断成熟与发展。这一领域的学者通常从三个不同的理论基础来探讨。

首先，是利害相关者理论。其核心是：企业是与相互影响的利益相关者（包括股东、雇员、顾客、供应商、债权人、政府和社区）相互联系的一个结合体，它有责任和义务为利益相关者和社会创造财富。所以，企业社会责任不仅仅是要为股东谋求利润最大化，而且也要为其他的利害相关者创造有益的利益。这需要企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求，而进行的管理活动。与传统的股东至上主义相比较，该理论认为，任何一个公司的发展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益。

从这个角度出发，我们可以用很清晰的思路来分析烟草产业的利害相关者，尤其是国内烟草企业或者说整个行业。作为国有资产，政府是其股东，而行业管理机构——国家烟草专卖局被授权管理这个行业的国有资产；雇员关系中有目前所谓的“双规制”等问题；顾客是作为直接消费者的烟民还有仅为购买者但并不直接消费的人群，还有政府接待用烟的消费群体……甚至与控烟相关的青年吸烟者；供应商角度，烟叶原料环节等等……

而目前国内烟草行业内企业，在思路或履行企业社会责任的进程中，所表现出来的是利害相关者部分的缺失，往往只关注其中几个。

此外，“社会契约理论”也是企业社会责任的一个核心理论基石。

西方政治思想史中用契约关系解释社会和国家起源的政治哲学理论。它通过把社会和国家看作人们之间订立契约的结果，来说明政治权威、政治权利和政治义务的来源、范围和条件等问题。

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