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控烟、体制、和谐、国际 ——中国烟草四大挑战面面观

2013-5-3 11:21| 查看: 619199| 评论: 0|原作者: 灼 琢

摘要: 舆论控制:烟草行业发展面临的最大挑战 烟草产业与生俱来的经济效益、社会效益、文化效益与吸烟行为可能导致的健康危害之间存在的张力,因为公众健康意识的提高而更显突出,烟草产业发展与烟草控制似乎已经成为无法调 ...

舆论控制:烟草行业发展面临的最大挑战

烟草产业与生俱来的经济效益、社会效益、文化效益与吸烟行为可能导致的健康危害之间存在的张力,因为公众健康意识的提高而更显突出,烟草产业发展与烟草控制似乎已经成为无法调和的矛盾。放眼世界,控制烟草流行已经成为多数国家的共识;回望中国,公众对吸烟风险的认知警惕及对健康的关注追求、控烟履约的外向压力、国际控烟浪潮的冲击等等,都是推动中国控烟力度趋强的有效因素。这对公共政策、行业发展规划以及消费者行为都造成极大影响,也从这些方面直接对中国烟草行业的发展构成最大挑战。

案例1:控烟浪潮与烟草改革“黄金十年”

控烟烟草流行,烟草行业不应置身事外。国家层面的导向政策,地方政府的各类控烟立法执法,民间组织的尖锐抨击,客观上都给行业管理层带来冲击。对比而言,全球烟草市场的发展趋势是卷烟产销量增长停滞甚至负增长;反观国内烟草产销走势,2002年以来的10年正是中国烟草发展改革的“黄金十年”,产销量、经营效益等诸多指标节节攀升,欣喜之余必须直面控烟者的质疑和批评。由此产生的倒逼压力已经传导至行业管理层,2013年表现最为突出。今年行业工作会议明确要求,全年卷烟产销安排5030万箱,全国烟叶收购计划必须控制在5000万担以内,这两项指标作为今年全行业工作的“政治红线”,任何单位都不得突破。可以断定,未来几年,行业管理层必将继续保持谨慎态度,严控“两烟”增速,这既与市场容量有关,更与愈演愈烈的控烟浪潮关联。

案例2:“吸烟有害健康”与卷烟品牌突围

烟草控制对于行业构成的深刻影响最终将延续到消费者的吸烟行为和心理底线。雾霾沙尘、饮用水污染、苏丹红鸭蛋、孔雀绿鱼虾、三聚氰胺乳制品、瘦肉精、染色馒头……已经无数次挑动了公众的敏感神经。吸烟致病的警示图片虽未出现在国内烟草包装,但却无法阻止其进入公众视野,加之“有毒过滤嘴”、“重金属超标”、“减害降焦骗局”等负面舆论长期流传,“吸烟有害健康”已经不再是单纯的警语,而是深入公众内心的观念建构。

眼下,激烈竞争中的卷烟品牌必须寻求突围、开辟蓝海,强烈的发展欲更重要的是结构提升的压力迫使一些品牌把目光投向某些更具明显特征的群体,从中寻找共鸣,比如把IT行业从业人员或者从事设计工作的人员视为自身品牌“主打”受众,或者在强调吸烟并不只是满足生理需要,更重要的是表达独立、时尚的自我主张。但任何品牌的培育与发展都不可能是一蹴而就的事情,卷烟品牌突围之路漫漫。

体制变化风险:几块牌子,几套人马?

在中国烟草专卖制度下,国家烟草专卖局作为政府职能部门,对烟草行业实行统一的行政管理,中国烟草总公司作为国有独资企业,对烟草原料、机械、产品等实行垄断经营,国家烟草专卖局与中国烟草总公司保持“政企合一”体制。实行专卖管理、垄断经营顺应世界烟草管理体制的演变趋势,符合控制烟草流行的形势要求,但是否必然继续坚持“政企和一”体制尚存争论,体制被打破的风险依然存在。

案例3:跨省购烟被查扣谁之过?

2013119日,江苏扬州市民因春节送礼需求,而本地供货不足,从山东购买了105条香烟,委托朋友开车送回老家扬州,后者开车行至徐州沛县时,被当地烟草专卖局和公安联合执法队以涉嫌非法经营罪没收。包括国家烟草专卖局在内的各方都对此事予以回应。沛县烟草专卖局认为,根据《烟草专卖品准运证管理办法》第二十六条规定即“烟草专卖行政主管部门或者烟草专卖行政主管部门会同有关部门依法对涉嫌从事非法运输烟草专卖品活动和场所进行检查,依法对违法行为进行处理”,该局有依法查处无证运输卷烟的法定职责和权力。国家烟草专卖局官员表示,个人异地携带卷烟最高限量 50条”的规定是内部文件,不是对外的部门规章和行政法规,但对公众有约束力。

消息曝出舆论一片哗然。媒体认为,一方面明明知道 “不是对外的部门规章和行政法规”的“内部文件”,另一方面竟口口声声强调“对公众有约束力”,并将之作为“打击非法倒卖卷烟行为”和“没收”香烟的执法依据,如此矛盾荒诞的官方解释,无疑令人大跌眼镜、极为错愕。更有舆论领袖称,烟草集团通过法律、法规,已经形成一个巨大的垄断集团,在这个垄断集团中,处处对烟草市场设限,这种设限的目的,当然一方面是为政府多创造税收,但同时也是为了烟草利益集团本身的利益和地方政府的利益,这凸显了烟草垄断的傲慢。而大部分舆论都将矛头最终指向了烟草行业政企合一体制,认为有必要重新审视烟草部门垄断存在的必要性。

案例4:铁道部被拆分:谁是下一个?

2013317日清晨,“中国铁路总公司”的牌子悄然替换“中华人民共和国铁道部”的牌子,铁道部连同牌子一起成为历史。成立于194910月的铁道部作为国务院组成部门,肩负多重行政职能,同时也担负必要的企业管理职能,实行政企合一、兼负政企双重职能。2013314,《第十二届全国人民代表大会第一次会议关于国务院机构改革和职能转变方案的决定》批准通过,《决定》第一项内容便是实行铁路政企分开。《决定》要求,将铁道部拟订铁路发展规划和政策的行政职责划入交通运输部。交通运输部统筹规划铁路、公路、水路、民航发展,加快推进综合交通运输体系建设。组建国家铁路局,由交通运输部管理,承担铁道部的其他行政职责,负责拟订铁路技术标准,监督管理铁路安全生产、运输服务质量和铁路工程质量等。组建中国铁路总公司,承担铁道部的企业职责,负责铁路运输统一调度指挥,经营铁路客货运输业务,承担专运、特运任务,负责铁路建设,承担铁路安全生产主体责任等。不再保留铁道部。

眼下,政企合一的体制只剩烟草行业,国家烟草专卖局作为政府职能部门同时又是中国烟草总公司。烟草行业的政企合一体制未来又将如何发展演变,这是所有烟草行业从业者最为关心的问题。

长期以来,铁道部政企合一的运行体制一直饱受舆论诟病,尤其是2008年首推交通运输大部制试点后,要求分拆铁道部的声音,每每随着铁路重大行车事故及铁路窝案的曝光而频频爆发。不得不说,政企分开的大势所趋是铁道部被拆分的深层原因,而伴随重大交通事故、铁路春运一票难求、铁路系统贪腐案件曝光等事件爆发而产生的舆论诟病则是铁道部被拆分的导火索。

客观来看,政企分开实为大势所趋,难以逆转,唯一的问题是时间。新一届中央领导集体已经在多个场合强调,深入推进政企分开、政资分开、政事分开、政社分开,建设职能科学、结构优化、廉洁高效、人民满意的服务型政府。剔除政府职能部门担负企业职责应为题中之义,而呼吁改变中国烟草行业体制,放弃政府部门对企业的行政任命权,取消中国烟草总公司相关领导的行政级别,逐步实现国企管理层职业化和市场化的声音不绝于耳。兼有行政管理和市场主体的双重职能被舆论长期批评存在体制缺陷,而屡次被媒体披露的系列贪腐案件、市场管理问题、管理层及从业者高收入等问题恰被当作理由。铁道部被拆分的原因与烟草行业体制目前存在的问题惊人相似,不得不发出疑问,铁道部之后烟草行业是否会成为下一个被拆分的对象?

构建和谐:高端引领与结构之惑

古希腊哲学家赫拉克利特说,和谐产生于对立的事物。全球范围控烟浪潮一浪高过一浪,且已然席卷国内;国内对于烟草行业的批评,也不仅局限在行业体制,而且波及到烟草行业的营销手法,烟草行业几乎被推到整个社会的对立面。在嘈杂的批评声中,维持烟草行业与社会的和谐变得异常紧迫,这不单是给烟草行业提出的发展命题,更是当下烟草行业应当加以重视的问题。

案例5:“天价烟”频现与公众消费心理冲击

20133月,国家烟草专卖局以霹雳手段快速处置屡屡挑动公众敏感神经的“天价烟”,态度之严肃、措施之严格、决心之坚决极为罕见。国家局之所以如此,主要是因为在众多工业企业在“以高促低”品牌战略的指引下,从2012年初到全国“两会”期间频繁推动高价位卷烟产品上市,而一些工业企业有意无意使用了“新闻事件营销”的操盘手法,一时间高价位卷烟造势如雨后春笋;媒体及公众对于这些产品普遍抱以负面态度,质疑指责之声顿时鹊起,同时个别基层公职人员消费高价位卷烟,试制烟、专供烟等高价炒作舆论更是屡屡见诸网络,网民惊呼“没有最贵只有更贵”,还有媒体翻出了“周久耕事件”。“天价烟”已经成为极为负面的称谓,因为其商品本质被“贪腐”、“暴利”、“不公正”、“关系烟”等负面语汇人为关联,不仅影响了产品本身的美誉度,更是将烟草行业推向风口浪尖。

从行业和谐发展的外部环境看,烟草行业暴利、暴税,从业人员收入分配,行业垄断属性、政企合一体制,烟草产品对于身体健康、空气环境、社会环境的影响等负面舆论压力因为传播途径便利化、快捷化、多元化而快速发酵;烟草产业在国民经济中的重要性、烟草税收对于国家税收的重要性也不比以往,特别是烟草产业成本收益比逐渐提高,这些外部环境的压力已经成为行业发展的阻碍因素。在此情况下,一边是公众生活压力日渐增大,一边是高价位卷烟消费,公众的心理失衡显而易见,烟草行业与外部环境的二元对立更是暴露无遗。

案例6:“天价烟”与“小烟”的谜题

随着国内卷烟市场增量空间收窄,行业持续发展的重心必然转向卷烟结构提升,那么结构提升与保证市场真实需求就成为一对矛盾。2012年以来,消费者、零售户通过各种网络传播工具批评低端卷烟缺货问题,这其中包括一些经济发展相对滞后、居民消费水平不高的区域市场,与此相关的是烟草公司的搭配销售行为;数据表明,反映此类问题的舆情逐渐呈上涨态势。消费者买不到低端卷烟,吸烟成本增加;零售户拿不到畅销的低端烟,反被强卖滞销烟。因此,国家局在把四、五类烟产销指标纳入2012年两项考核,以政策导向推动市场导向,调整部分区域市场四、五类烟供应不足问题。

市场需要什么样的卷烟,是烟草行业与消费者双向博弈的结果。随着卷烟标准条最高限价及结构提升压力促成的最低价区间越来越小,同时风格类型、包装设计等都受到外部环境的干扰。突破这些干扰必然面临政策、舆论风险,不突破又难以寻求更大发展,这样的两难局面正是烟草行业与外部环境之间和谐与否的直观反映。

拓展国际市场:趟河找石头?

进军国际市场是中国烟草长期以来的坚定目标和执着追求。国家局为此专门下发《关于拓展卷烟国际市场的指导意见》及实施方案,要求围绕行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务,加快推进“走出去”发展战略的实施,切实提高行业拓展卷烟国际市场竞争力,努力实现从立足国内市场向面向国际市场的跨越,确保拓展卷烟国际市场取得新突破。同时按照“三步走”战略方针,培育重点品牌、拓展重点市场、建设境外卷烟生产企业及合作加工企业,稳步提高卷烟一般贸易出口。

客观来看,中国卷烟拓展国际市场依然处在摸着石头过河的阶段,在全球范围缺乏具有竞争力的品牌,市场布局也是试探性地开拓周边国家市场,在境外投资建设实体化项目、建立境外销售网络、寻求跨国并购机会等深度参与方式同样处在初级阶段。除此之外,在拓展国际市场的道路上,中国烟草还面临以菲莫国际、英美烟草、日本烟草公司、帝国烟草为代表的国际烟草巨头的有力阻击。

摸着石头过河,能摸到的只能是浅水里的石头。在中国烟草拓展国际市场的初期,尚不知深浅,准备尚不充分,竞争力不足,只能走一步看一步。但随着参与国际市场竞争程度加深,必然要步入深水区,如此一来已经很难再摸到河底的石头,相反会遭遇风浪,此时要继续拓展国际市场则更需要航船,也更需要中国烟草整合资源、创新模式,以更大的勇气和自信来建造乘风破浪的航船。

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(作者: 灼 琢)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
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