停滞化、趋恶化、妖魔化 ——烟草产业五年来面临境况综述

烟草产业五年发展硕果累累，烟叶生产稳定、烤烟收购总量同比增加、等级结构大幅提升、卷烟产销协调发展，产品结构稳步提升、成本费用得到有效控制、经济效益持续增长、重点品牌较快发展，烟草行业上缴财政税利快速提升，烟草行业积极参与公益事业，积极参与抗灾救灾工作，等等。

当然，烟草产业经过多年持续快速发展也积累了一些亟待解决的问题。在国内卷烟市场容量扩容步伐趋缓的情况下，卷烟产销快速增长，市场红利快速被消耗，卷烟市场扩大空间有限，依靠卷烟产销继续增长换取行业持续稳定发展难度加大。更关键的是烟草产业发展带来的累累硕果并没有得到公众的认可，反而成为丑化烟草行业公共形象的动因。

烟草行业参与控烟履约被认为是阻碍控烟进展，谢剑平研究烟草减害降焦被认为是烟草业的“骗局”，烟农发展绿色烟草农业被认为导致干旱，烟草行业向灾区捐款赈灾被认为是变相营销……一桩桩，一幕幕，都反映出烟草行业的公共形象渐趋恶化。更有甚者，将烟草与毒品相提并论，将烟草危害无限放大，仿佛世间万恶皆起于烟草；吸烟人群、烟草职工、卷烟零售户、烟农等，凡与烟草有关的人、事、物皆被贴上标签；凡提烟草产业发展，皆被认为是要毒害公众。殊不知，全球烟草产业都面临持续发展、转型发展的命题，但独有中国烟草产业被套上“魔鬼服装”，个中原因又是为何？

空间扩容停滞化引发“白刃战”

全国卷烟市场渐趋饱和：2002年以来，随着中国烟草行业发展改革进程不断推进，卷烟市场容量保持快速增长的态势，全国卷烟销量从2002年的3478万箱逐步发展到2012年的4945万箱，十年间中国卷烟市场扩容1467万箱，增幅42.18%；年均增量146.7万箱，年均增幅4.22%。2008年以来，中国卷烟市场扩容步伐逐渐放缓，全国卷烟市场容量从2008年的4409万箱扩容到2012年的4945万箱历经五年，年均增量107万箱，年均增幅2.43%。2012年，全国卷烟市场扩容已经显出疲态，全年累计销售卷烟4945万箱，同比增加117万箱，增长2.43%。从2013年卷烟市场预测情况看，全年卷烟产销计划5030万箱，比2012年仅增加90万箱。随着全国卷烟市场扩容增幅趋于平缓，表明中国卷烟市场渐趋饱和。

区域市场容量逆转：2002年以来，全国33个省级市场中涌现出越来越多的规模较大、扩容较快的重点市场。2012年全年，卷烟销量超过300万箱的市场包括山东、广东及河南，山东市场更是超过366万箱；2008年卷烟销量超过300万箱的市场仅山东和广东，山东市场最高为321万箱。2012年全年卷烟销量200万箱级的市场包括江苏、湖南、浙江、四川及河北五个市场，这五个市场中除河北市场销量不足250万箱外，其余市场销量均超过250万箱；2008年，以上五个市场销量虽然都超过200万箱，但仅有江苏市场超过250万箱，当时200万箱级市场中最高的河南市场销量278万箱。2012年全年卷烟销量100万箱级的市场包括安徽、湖北、云南、福建、陕西、广西、山西、辽宁、江西、贵州、黑龙江、内蒙古、重庆和吉林等14个市场，2008年100万箱级市场仅有11个，内蒙古、重庆、吉林三个市场卷烟销量尚不足100万箱。

2012年，广东市场卷烟销量已呈现下滑态势。2012年卷烟工作“两项考核”中，不再对卷烟销量同比下滑的省级商业公司扣分。在政策导向下，2013年上半年卷烟集中交易情况显示，广东、浙江、大连、山东、贵州、河南、甘肃、黑龙江等8个省级市场卷烟交易量下滑，全年卷烟销量预计将出现负增长。

卷烟市场饱和原因解析：中国卷烟市场逐渐饱和有着深层原因：其一，全球经济形势增长乏力，金融危机促发的经济危机深度影响愈加明显。卷烟消费固然有其稳定性，但卷烟消费黏性并不能完全抵制宏观经济环境带来的负面影响。即便中国经济在全球范围依然保持较快发展，但发展速度已经明显下降。居民收入增长幅度不大，消费指数增长不小，卷烟消费作为消遣性支出必然受到影响。其二，全球烟草市场增长已经呈现疲态，卷烟产销量受到控烟浪潮、卷烟替代产品发展等因素影响，出现增长停滞甚至负增长的苗头。中国卷烟市场固然有其特殊性，但难以完全置身事外，全球卷烟市场饱和趋势必然波及到国内卷烟市场；存在的区别在于步调是否一致、影响程度到底有多深。其三，在控烟浪潮的影响下，公众健康关切度进一步提高，吸烟是不是依然代表某种时尚、某种品味，这在中青年群体当中已经有极其明显的分野，这也就意味着新增吸烟群体数量远不如以往。此外，还必须注意到戒烟潮流，一方面是因为健康意识提高导致的戒烟，另一方面是市场供应缺陷（主要指低端卷烟供应不足）导致的果断戒烟。其四，在总人口基数以及吸烟人口基数增幅不大的情况下，十年来中国卷烟市场持续快速增长，对于市场扩容潜力挖掘已近极致。

市场饱和诱发的顶棚战争：卷烟市场渐趋饱和、卷烟定价空间收窄，不论实体市场空间还是虚拟市场空间，都已接近天花板。有限的市场空间与宏大发展目标之间的矛盾必将导致工商两大纬度的品牌之战和市场之战。

工业纬度，各大工业企业及其重点品牌发展规划目标在政策引导下已然多次调高，大品牌要发展小品牌必须腾出资源，自家品牌要发展必须整合别家品牌资源，但这两种策略还将面临阻碍，这就是全国范围内的资源配置。对于已然强势的品牌而言，多数又同时面临结构与规模的双重瓶颈，如“红塔山”和“白沙”。对于新兴品牌而言，想方设法追求发展速度、提高品牌竞争力，甚至为追求发展速度牺牲一定程度的结构水平，如“泰山”。因此，不论强势品牌还是新兴品牌都在最大限度谋求发展，不发展必将惨遭市场淘汰，发展慢必将惨遭政策淘汰，未来中国卷烟品牌的“战争”不再是“打太极”而是“白刃战”。

商业纬度，市场资源就是发展机遇，有限的市场资源更是工业企业必争之地。哪些品牌能够争取到愈加有限的市场资源，不仅取决于品牌竞争力，更取决于商业的利益关切，这种现象绝非首见，更加淋漓尽致地表现在地产烟发展诉求强烈的市场，如山东、河南等地。2012年，山东、河南、河北、湖北、福建、广西等市场针对部分省外烟展开更高强度的调控，主要包括收紧市场份额、限制发展速度、“压高放低”等手法，强势省外烟品牌在这些市场遭遇更加艰难的发展环境。如此一来，市场开放程度再次收紧，市场封锁愈演愈烈，完全背离行业改革发展方向；南京、芙蓉王、红塔山、白沙等大品牌省外拓展方向折回省内市场，更加激化“封锁行为”，长期以来积累的宝贵的品牌资源开始被侵蚀；借助市场封锁行为成长的品牌本身也是自我削弱品牌力的短视行为；在市场保护情形下产生的卷烟产品投放违背了市场经济规律，更在一定程度上偏离了真实的消费需求。

凡此种种，可以归结为市场空间渐趋饱和的必然产物，也是目前及未来一段时间中国烟草行业存在客观现状。

国内外控烟组织交织导致烟草公共关系趋恶化？

中国烟草行业实行专卖专营体制以来，在党中央、国务院的正确领导以及地方党委政府、各有关部门的支持下，充分发挥行业管理体制的优势，持续促进经济效益提高，为国民经济发展做出了应有的贡献。然而，随着烟草行业不断发展改革以及外部环境的剧烈变化，中国烟草产业的公共关系开始出现危机。代表委员、控烟人士、社会化媒体以及通过各种自媒体发声的社会公众、零售户、烟农和消费者群体，对于烟草制品的危害性、安全性、价格、供应，烟草行业管理体制，烟草行业从业者及管理层的薪酬分配、福利待遇、违纪违法，烟叶种植与收购等问题高度关注，批评烟草行业的言论屡屡见诸各类媒体和社交网络，烟草行业在公众心目的印象已经逐步恶化。

我们不得不深思，为什么中国烟草行业经过多年发展改革，硕果累累，为国民经济建设贡献不少，非但没有得到社会认可，反而成为恶化烟草行业公共关系的动因？

首先，国际控烟浪潮不断波及国内与国内控烟进展持续推进是造成烟草行业形象恶化的首要因素。全球范围已经先后掀起四次控烟浪潮，第四次控烟浪潮伴随国际一体化的趋势逐渐席卷国内。国内外控烟组织相互交织，形成跨国网络，资金支持、项目共建、教育培训、控烟信息、媒体支撑等控烟资源在全球范围内加速流动。国内控烟组织大多由政界、医学界、法律界、新闻界、经济界、文艺界及其他各界人士发起组成，拥有共同目标诉求，即影响控烟政策制定、引导控烟舆论、参与控烟法律法规研究制定等。而控烟组织常见的运作模式包括通过社会媒体、商业媒体以及自媒体发布吸烟有害健康信息，在重要时间节点组织控烟传播活动，通过支持控烟的代表委员提交控烟议案、提案，与国外控烟组织合作开展控烟项目等。这些运作模式要达到的效果就是在全社会构建吸烟危害健康的文化观念，塑造控烟领导者的权威专家形象，最终形成烟草与控烟的对立化印象。所以，在公众心目当中，善与恶、美与丑、真与伪已然形成印象。

其次，中国烟草产业的内质属性是导致行业公共关系趋恶化的诱发因素。1982年中国烟草专卖制度建立以来，烟草行业逐渐形成相对稳定的内质属性，即低调内敛、相对封闭、体系庞杂。长期以来，烟草行业坚持“国家利益至上，消费者利益至上”的行业格言，针对行业专卖专营的实际情况，内强素质，外塑形象，在行为上讲规范，踏踏实实做事，不事张扬。

又因为烟草专卖专营的体制，烟草行业与其他行业及社会公众的交流并不多，专卖管理、卷烟产销等行业运作方式不为公众知晓，而烟草行业多数负面舆论多是因为信息的不对称。比如，有商户希望申请烟草专卖许可证，经过资格审查和实地勘察后发现，该商户周边规定范围内已经存在烟草零售户，不符合卷烟零售户布局规定，因此不予办理。商户不解，认为烟草公司以此为借口不予办理，更联想到烟草专卖证申请、办理存在寻租行为。

在烟草行业专卖专营体制下，国家烟草专卖局、中国烟草总公司对全国烟草行业人财物、产供销、内外贸易等进行集中统一管理，整个烟草行业体系庞杂；随着近年烟草行业发展改革，管理体系逐渐理顺，但个别部门及部分工作人员工作能力、态度明显与现实环境脱节，某些管理层也存在违纪违法、贪污腐败等问题。这些问题已经被媒体披露，对整个行业形象造成极其负面的影响。

最后，中国烟草行业对公共关系认知滞后、处置经验不足、系统性欠缺，是公共关系恶化的推动因素。公共关系本意是社会组织必须与其周围的公众建立良好的关系，任何组织都无法避免与其外部公众发生社会关系，那么维护这种公共关系就成为必须。经过长期观察，每当外界对烟草行业群起而攻之时，甚至是某些有违事实的恶意攻击，烟草行业管理层或当事方每每保持沉默，这种“鸵鸟哲学”在当下十分嘈杂的舆论环境下已然不能奏效。当各种媒介每天都充斥着诟病烟草行业的舆论，公众很难不对烟草行业抱有负面看法。这种沉默式的应对方式本身就是自动放弃烟草行业的话语权，即便是犯罪嫌疑人在法庭接受审判时也必须有辩护律师或者自我辩护，何况烟草行业作为合法、有贡献的行业集体，有什么理由不做辩护呢？

由于长期遵循“鸵鸟哲学”，直面媒体的集体自信丢失、行业勇气缺失、处置经验不足、系统性缺乏。例如，春节前江苏扬州市民超量跨省购烟被查扣后，在媒体集群式质问下，烟草行业总算发声；但由于管理层和基层声音不一致而再次被质疑。可见在应对此类公共关系危机时，行业对外发布信息存在多处出口，且口径不一。

面对公共关系危机，要么闭口不言，任凭媒体炮轰，要么多个口径对外发布消息，口径不一，这种处置方式客观上加剧了整个行业公共关系趋恶化。

怎么选择都是错？产业发展妖魔化

比烟草行业公共关系趋恶化更需警惕的是对于烟草产业发展的妖魔化。吸烟危害健康是客观现实，但全世界绝大多数国家并没有完全禁止吸烟行为和烟草产业发展同样也是客观现实。因此，在吸烟与禁烟之间还将长期存在过渡地带，简言之，吸烟行为与控烟行动将长期并存并行。既然目前任何一个国家都没有办法做到绝对禁烟，那么烟草行业就必须思考如何继续朝着更加积极的方向发展，比如，以更加负责任的态度研发危害性更低的卷烟产品、生产烟叶含量低的烟草产品甚至是无烟烟草制品。

然而，某些舆论对烟草行业的行动给予全盘否定，中国烟草产业被妖魔化的倾向愈加明显。比如，否定“减害降焦”及建议撤销谢剑平院士资格，经过发酵外界对于中式卷烟减害降焦的诟病以及对于谢剑平院士资格的质疑，已经不单纯是科学结论之争，而是在激进控烟舆论的引导下演化成对烟草行业的妖魔化行为。还有，控烟组织疯狂攻击烟草行业的社会慈善、公益活动，有些被激进的控烟舆论等同为变相营销，甚至出现所谓“烟草业赎罪”的言论，但烟草行业还将继续面对这种“花钱找骂”的局面。

结语

内有卷烟市场扩容红利消耗殆尽的困境，外有公共关系恶化甚至妖魔化的窘境，中国烟草正在面临并将继续面临内外交困的局面。如何从转型发展、持续发展中获得行业自信，如何从公共关系处置中获得行业自尊，这些问题值得中国烟草人深入思考探究。

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