第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

品牌的生命核心

2005-6-8 08:00| 查看: 84434| 评论: 1

说来很巧,今年8月,两个关于冰箱的故事在同一天传到笔者这里。之所以说巧,是因为两个故事一正一反都属于特例个案,更因为两个本来不相干、不同结局的故事似乎在阐释着同一规律。
故事一:笔者一亲友将一家知名度很高的家电企业告上了法庭。原由有些曲折。今年3月初,他买回一台该知名品牌冰箱,一周不到,该冰箱便发出噪音和震动声,搅得家人不得安宁。好不容易请来了厂家的维修人员,却被告知此属于伤风感冒之类的小毛病,简单!果然,十几分钟后维修人员手到病除。可“医生”走后没多久,这台冰箱又旧病复发,且愈演愈烈。在其强烈要求之下,商家给予了换货处理。可没想到,不到一个月,新换的冰箱又罢工了。再请厂家“保健医生”上门检查,还是说小毛病,原来是一根连接线断了,接通就好。亲友不由得产生疑惑:如此小毛病为何不能在生产过程中根治,而非要让它到消费者手中,等到发病后才去医治呢?
7月初,这台冰箱再度发病,任怎么收拾也不再工作。亲友冒着酷暑数次找商家要求退货,却始终得不到解决。在无法容忍之下,亲友只好将商家和厂家告上了法庭。这下厂家动“真情”了,终于在一个多月后答应退货。
故事二:笔者邻居最近乔迁新舍,什么旧家具旧电器都舍得抛弃,就是舍不得一台旧冰箱,而它显然与新居簇新的装潢和设施格格不入。而邻居不愿意换台新冰箱的理由也很简单:这台冰箱已经伴随他们全家生活整整20年,20年里,它没有停止过一天工作,而它工作时完全是静音状态,好像关机了一般。尤其令人赞叹的是,这台老式的、需要加氟利昂制冷剂的双门有霜冰箱,20年来竟没有加过一次制冷剂,更谈不上什么维修了。如此出众的品质,着实叫人难舍,全家人无论如何不愿让它进废品收购站,也不想用它以旧换新。最后他们讨论出一上策:将这台1984年购买的、无任何维修记录、无任何故障的电冰箱,他们全家人20年的生活好“伴侣”,回赠给它的娘家——广东万宝电器集团公司!
广东万宝电器集团的领导收到这么一封特殊的信函和一份特殊的礼物后,既吃惊又感动。吃惊的是,消费者手中居然还有他们20年前生产的冰箱,而且使用至今未出任何故障;感动的是,消费者对好品质的品牌产品怀着如此情感!为此,集团领导指示集团“消费者服务中心”,将这台特殊的冰箱放到集团的产品陈列室里,以此教育全体职工:抓好产品品质比花钱做广告更重要!同时,万宝集团回赠我的邻居一台最新型的万宝冰箱,以答谢消费者对“万宝”品牌的忠诚与厚爱。
作为营销人,我在感慨的同时,不由得深思:两台冰箱,两个品牌,两个故事,两种结局,折射出一个耐人寻味的营销问题:品牌的核心到底是什么?我的答案是:品质!
亲友购买的那台电冰箱,其品牌知名度是绝对高的,这也正是他当初选择它的基础。但他显然被“欺骗”了。酷暑盛夏,正是冰箱使用高峰期,而他却在为退货而奔波,以至于不得已对簿公堂。最后,当厂家提出给他免费换一台全新的高档次的冰箱而要他别退货时,他坚决地拒绝了,他表示这辈子再也不会购买这个品牌的任何产品了。话虽然有些过激、情绪化,但经历如此遭遇,他的理由显然也是充分的,他有理由对该品牌的产品品质产生怀疑。
品质只是过程,最后受伤害的却是品牌。
我相信,对于这个知名品牌来说,我的亲友所遭遇的绝对是个特例,实属不幸。一个厂家一年生产几十万台甚至几百万台冰箱,有那么几十台、几百台甚至上万台出现一些小毛病实属正常,但它们一旦流入市场,对于碰巧购买到它们的消费者来说,却是百分之百的“不幸”。而这种结果对于生产厂家来说,也同样是百分之百的“不幸”。因为这种“不幸”会像传染病一样,从这位“不幸”的消费者身上,传染给他的同事、他的亲朋好友、他的左邻右舍等,进而对他们以后的购买行为产生影响。我们无须去夸大这种“不幸”的传染力,事实上它如果被传媒曝光,其杀伤力是无尽的。而此时消费者所接受到的信息,绝对不是你的广告做得多么好,也绝对不是你的品牌知名度有多高,更不会是你品牌值多少个亿的无形资产,消费者所接受到的,就是××产品的品质有问题。任何一个企业,如果轻视这个传染力的存在及其危害性的话,那么其品牌离“破产”也就不远了。
反过来,笔者邻居那台使用了整整20年的冰箱,它所传达出来的信息,表面上看是产品的品质相当过硬,可实质上却是一个品牌在唱主角,是品质在无形之中的盛传,为品牌在实质性地加分。事实也是如此,当他在为新居选购其他家电时,“万宝”品牌成了他们全家的首选。
众所周知,20年前,正是中国第一代家电诞生的时期,企业还不知品牌为何物,不知品牌价值有何真正意义,而“万宝”正是诞生在中国家电初创期的企业之一。(如果对30岁以下的年轻人做一调查的话,或许知道“万宝”品牌的不多。为撰写此文,笔者特意走访了上海几家家电大卖场,也难见“万宝”的影踪。后来上网查询到广东万宝集团公司的电话后,特意进行了电话采访。)论品牌的知名度,“万宝”远远低于当今一些家电品牌,但邻居这台使用了整整20年却没有任何小毛病的冰箱,对四周邻里、对他的同事亲友来说,却是一个不争的事实。也许,这台冰箱也是一个特例,可消费者所感受到的,却也是百分之百的“幸运”。而由这种幸运所传递出来的,却是百分之百的品牌美誉。这种美誉是任何企业都希望拥有的。因为它对产品在市场上的销售,有着实实在在的促进作用。这时品质就成了左右一个品牌在消费者心中美誉度的关键。事实上,去年冰箱产量达65万台的“万宝”,虽然在国内市场占有率不高,却是一个典型的出口型企业。65万台冰箱中,80%以上出口到美国、欧洲和东南亚,今年更将达到80万台的出口量。这正是对其优良品质的良好回报。
可是,许许多多的企业在花重金打造品牌、花重金做品牌推广和宣传时,却认识不到一个显而易见的问题:一个品牌的生命核心,就是由贴上这个品牌标签的产品自身的品质构成的。品质出众,品牌的生命力就强;品质拙劣,品牌的生命力就弱。
遗憾的是,总是有一些企业,当产品在市场上被消费者无情地抛弃后,方才明白产品品质其实要比品牌更重要。
因此,当上世纪90年代后期掀起的那场“品牌至上”、“品牌高于一切”的狂潮冷却之后,我们便发现,一批企业在烧钱无数之后,被消费者无情地抛弃在市场的沙滩上。而致使他们在市场上快速颓败的,恰恰是他们赖以自豪的品牌。不经意中,一个公开的关于品质的负面信息,让品牌知名度很高的南京冠生园公司,在短短的一个月,就陷入了绝境而最终破产倒闭;当年销售额达到80多亿元的“三株”,也是因为一个关于产品品质的传言,让“三株”大厦顷刻之间轰然倒塌。类似这样因品质出问题而摧垮了整个品牌大厦的事例在当今市场上比比皆是。早在南京冠生园之前,上海有关方面就曾在一次月饼质量大检查后,公布了其中品质有问题的品牌,结果给一个颇有知名度的食品企业毁灭性的打击。虽然后来该企业费了九牛二虎之力,又是召开新闻发布会,又是重新检查合格,又是广告又是声明,最终仍然难逃走向绝境的命运。
由此我们知道,所谓的品牌大厦其实是很脆弱的,离开了品质的钢筋,无异于沙滩造屋;所谓的品牌价值在离开了出众的品质根基后,原来是那么一文不值;而所谓的品牌知名度,在失去了坚实的品质基础后,在传媒与消费者口播面前,是那么不堪一击。因为品质低劣会摧毁品牌根基,所以当年张瑞敏举锤怒砸不合格的冰箱;因为消费者向众人传达某产品质量问题,会严重影响该品牌的经营,所以著名的“奔驰”公司欲将用毛驴拉着有质量问题的“奔驰”轿车“游街”的消费者“告上法庭”。
构成一个品牌的元素是多元的,既有企业在经营与管理上的理念体现,又有企业在市场行为、服务行为等方面的写实表现,以及一些说起来很明白但做起来很难明白的“企业文化”共融。但所有这些元素都是软性的,是变化的;而真正构成一个品牌的“硬件”只有一个,那就是贴上这个品牌标签的产品的品质——它是永远不变的。
品质,是支撑一座品牌大厦的真正根基,也是一个品牌的真正的生命核心所在。与其说是品牌高于一切,倒不如说是品质高于品牌。真正在市场上经得起时间考验的品牌,其产品品质肯定与它的品牌知名度一脉相承。而由优异品质打造起来的品牌,要比广告打造起来的品牌过硬一百倍!

(刊登在2004年第12期营销版,更多内容请阅读杂志)




酷毙

雷人
1

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 分享到  

相关阅读

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-11-18 01:19 , Processed in 1.118247 second(s), 19 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部