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微信收费的公关迷局

2013-4-28 13:52| 查看: 29521| 评论: 1|原作者: 荣振环

摘要: 微信收费的消息一石激起千层浪,所有人都在严阵以待准备与运营商大干一场,却很少有人关注这场舆论骂战背后的营销玄机和公关迷局。

于微信要收费的传言和讨论,似乎地球人都知道了。

在微信好友圈、QQ群、线下活动、微博、论坛等种种场合看到了很多愤慨的同仁,大家都在力挺微信,痛斥运营商,好像运营商已经把触角伸进了大家的口袋。运营商本来形象就不招人待见,这回更是迎到了枪口上,成为众矢之的。几乎瞬间光景,腾讯从昔日创业者眼中“欺男霸女”的大鳄,变成了需要同情、需要保护、需要强力支持的弱者。

运营商很强硬也很垄断,这是不争的事实。但关于微信收费这事,更应从公关的角度来理性分析。

认知大于事实

关于微信收费一直有一个概念是搞不清楚的,即“向谁收费”和“谁向谁收费”。运营商没说向用户收费,腾讯也没说向用户收费。但公众的认知,提到微信收费就一定是向用户收费,而且是运营商王八吃秤砣——铁了心要黑大家的钱。

腾讯没有说要向消费者收费,但他们的高管们公开论调是,“消费者已经为流量付费了,就不能二次收费”。言外之意,运营商大佬要收费,我们据理力争,与用户同呼吸共命运。

其实,这里面是有一个逻辑的。运营商向腾讯收费,腾讯就一定会向用户收费吗?似乎没有必然联系。作为一个应用,如果是收费这一个商业模式,它一定是一个很拙劣的商业模式。

运营商也很憋屈,自己花了很大投入铺硬件、做基础设施,但是不仅逐渐沦落成管道,而且这个管道还被一些超大规模以及超速成长的应用占用大量资源,自己赖以赢利的语音和短信业务还会遭遇滑铁卢。一方面是不断高投入的成本,一方面是业务被替代后的业绩下滑。它肯定要对这种“over the top”的服务采取措施,收费是一种形式,收多少更是需要测评和研讨的专业话题。

这些都是基本事实,但遗憾的是,它们不是基本认知。

基本认知,已经在舆论的裹挟下变成:运营商要收用户的钱,我们要一起动员起来,发起舆论战,阻止运营商对微信收费,阻止微信收费。所以,我们才会看到民间几乎一边倒的舆论。

示弱赢得口碑

自古店大欺客,客大欺店,垄断产生强权,强权就会凌弱。

还记得之前有过一篇文章《狗日的腾讯》,那时候腾讯似乎是业界公敌,无数中小创业者往往是被同情的对象,舆论的天平倒向了他们。

时至今日,腾讯依然很强大,只不过他们在这场微信收费风波中遇到了一个更强大的“敌人”——运营商。面对运营商,腾讯采取了一种示弱至柔的战略。

腾讯总裁刘炽平在博鳌论坛上表示:“微信作为基础服务,不应该有额外的收费,因为用户已经在流量上付了最基础的费用。”

其实,这句话是很高明的太极。微信收不收费不是运营商说了算,而是腾讯说了算。但经过上面那种说法,也就衍变成腾讯不想收费,而是有人要逼着腾讯向用户二次收费。

面对强大的运营商,腾讯表现出来理性争取的态度,通过至柔的太极巧妙地将运营商引入人们的对立面,而腾讯作为弱者,迎来了更多人加入捍卫的队伍。

即使大家没有捍卫成功,运营商成功对微信收费,微信又咬着牙坚持不对用户收费,微信将赢得更多口碑,大家更会爱死微信,微信一定会迎来爆发性增长。

公关统领传播

 “微信收费”大讨论对腾讯来说百利而无一害。我们仅从三方面看:

传播角度:公关第一,广告第二。微信需要进一步推广,没有什么比要收费这个话题更适合。要收费,很多人就会反对,反对就能够产生话题和声音,只要这个议题悬而不决,微信就永远有免费媒体传播。这种公关旷日持久,腾讯赚大发了。

于是我们看到,腾讯面对市场上放出来有鼻子有眼的微信收费标准和收费时间,总是不厌其烦地出来予以否认。

相信还会有更多声音和各种版本出来,在这个过程中,很多民众都会发挥想象力,倾注他们的创作热情和激情,大家的公敌是运营商,腾讯只要适当时机出来辟谣就行了。

美誉角度:角色扮演,正义之师。在这场公关中,最重要的是有几个关键角色,主张不收费的自然是正义之师腾讯,主张收腾讯费但被误解要收用户费的自然是垄断贪婪的化身——运营商,还有大规模不愿看到自己利益受损的用户。正义之师站在大规模用户一方,玩起了一场舆论大战,目的表面上是阻止微信收费,更重要的是阻止运营商向微信收费。因为运营商向微信收费,微信就一定向用户收费,没有这个自然逻辑。它不是一个等号关系。

无论如何,经过此役,大家对微信萌生了好感,美誉度上升几个指数是没问题的。

测试角度:试水成功,另辟蹊径。针对微信收费这个话题,我一直有一个疑问:作为微信的当家人腾讯想不想收费?我猜想腾讯也是想收费的。毕竟,这是最简单的赢利模式,问题是现在还没到收费的时候,同时也不能预知公众对于收费的反应。

此时,来一个测试是最好不过的方法。

腾讯之前在3Q大战时曾经做过一个二选一的测试,后来被证明是十足的败笔。

腾讯深知,自己不能发起收费的测试,还好,有万恶的运营商跳出来,于是,向腾讯收费这个话题就变成了微信要收费。从民众的反应来看,这个费还真没法收。微信试调成功,屎盆子由运营商顶着。

如果运营商迫于压力终止向微信收费,腾讯继续发展。如果运营商没有hold住,它将巩固其万恶的骂名。此时,腾讯两条路都可以顺理成章:一条,继续不收费,快速做大用户规模,创新其他赢利模式;另外一条,小额收费,理由很简单,弥补给运营商的成本,大家的反感程度也会降低,矛头还是指向运营商。

 

(编辑:寇尚伟  swei226@163.com
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年05期,转载请注明出处。(作者: 荣振环)

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引用 诗意失忆 2013-5-2 21:13

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