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“涨”潮之下,销量迎大考

2013-4-28 11:06| 查看: 34661| 评论: 2|原作者: 贾敬华

摘要: 在价格战的弥漫硝烟中,习惯了低价狂欢的消费者,面对涨声四起,会不会逃之夭夭?

购平台的促销大战一轮接一轮,实惠却越来越少了,这是很多网购达人的心声,一淘网日前发布的《2012年全网B2C网购价格指数报告4》印证了这一观点。一淘网分析认为,网购平台商品价格上涨趋势会贯穿全年,2013年上半年消费者网购价格指数将缓缓上升。

与此同时,网络发票的推行、快递费用的上涨、网购平台业绩需要等多个因素将推动网购平台商品价格的持续上涨,这意味着网购平台的价格优势将被打破。在近10年的发展过程中,网购平台价格低的形象已经在用户心目中根深蒂固。在涨价已成趋势的环境下,网购平台的销量面临一场严峻大考。

涨价已成行业趋势

与传统商业一样,作为电商主力的网购企业也在遵循低价打开市场的陈规,这一点在京东商城这家B2C企业上表现得淋漓尽致。3年前,京东商城数码产品的价格优势无人能及,一款售价5000元左右的数码产品,会比实体店低500元左右。巨大的价格落差让京东商城迅速聚拢了大量用户,这也是京东商城一直烧钱做促销的原因所在。

其实,京东商城只不过是国内网购平台的一个缩影而已。用低价打开市场聚拢用户,然后慢慢地将价格涨上去,这是电商企业的“潜规则”。这一点,可以从多家B2C企业处得到印证。从整个行业的运作手法来看,网购平台涨价将是一个行业趋势。

事实上,经过前期的低价拓展市场后,各家B2C企业都在逐渐涨价。尤其是在促销大战接连不断的市场格局下,先涨价再降价已经不再是什么秘密,去年“8·15”促销大战后,各媒体已经质疑各大网购平台的促销力度。透过一淘网的分析数据来看,2012年,各大网购平台的产品价格有涨有落。抛开促销这一因素,2012年网购平台的产品价格是呈上涨趋势的。

不过,推动网购平台涨价的多个因素中,残酷的市场环境是一个很重要的因素。2012年是业内公认的电商寒冬,资本不再为电商企业注入资金。之前,很多网购平台都在烧钱买市场份额,从来不考虑盈利。失去了资本的支持后,网购平台必须要加速盈利,如果再烧钱换取市场份额,最终将会因资金链断裂而倒闭。生存压力之下,网购平台只有一个选择——涨价。

抛开生存压力这一因素不说,外部市场环境和政策环境也促使网购平台商品涨价。受油价上涨的影响,各大快递企业的运费也随之上涨,物流成本的增加,也是网购平台商品价格上涨的一个因素。此外,网店征税政策呼之欲出,这意味着一旦对网店开始征税,网购平台商品将再次上涨。

随着网购行业竞争的有序化,政府监管力度的加大,网购平台生存压力的不断加大,网购平台商品价格上涨眼下只不过是拉开了序幕。一味地涨价,是否会导致用户流失?毕竟很多消费者选择网购就是冲着低价而去的。

用户流失不可避免

网购平台最初的经营策略定位,注定了很多用户对价格是比较敏感的。在多年的激烈竞争中,网购企业接连不断的促销大战又聚拢了众多追求低价商品的用户。所以,一旦网购平台商品涨价,用户流失将不可避免。从这个角度来说,网购平台在商品涨价的时机上并不妥当。

最致命的是,对价格敏感的网购用户比例很大,已经超出了我们的想象。在快递费用上涨后腾讯科技做了一项调查,在11811张有效投票中,有89%的消费者表示快递涨价将影响自己网络购物。据悉,快递费用上涨是每单25元不等,远远低于网购平台商品的上涨幅度。快递涨价25元消费者都不大认可,网购平台商品价格的不断上涨势必会造成用户的流失。

纵观国内电商的发展历史就会发现,网购平台是用户消费习惯的主导。从早期消费者对网购不信任,到今天很多消费者可以网购大宗数码家电产品,这一消费思维的转变,也是网购平台在主导。换一个角度来看,网购平台目前并没有将电商的核心价值打造出来,一味用促销聚拢人气,淡化了网购平台的真正价值。具体来说,网购平台的价值并不再是单一的低价商品的销售渠道,而是一个营销价值很高的平台。以京东商城这家B2C平台来说,靠3C数码产品打开知名度,目前已经成为联想、三星、华为、HTC等多家知名企业的营销平台。华为荣耀四核手机选择在京东商城首发,HTC的旗舰手机Butterfly同样也选择在京东商城首发。

从价格上来看,在京东商城上首发的这些商品价格有的逼近5000元,而用户依旧选择在京东商城购买。在商品上独一无二的优势,让京东商城这个网购平台的价值显示出来。从京东商城的这一案例来看,网购平台必须找准自己的定位,然后打造出自身的核心价值,这样才能避免涨价造成的用户流失。

就现状而言,各大网购平台并没有将自身的价值打造出来,其用户黏度更是无从谈起。苛刻一点说,很多网购平台的用户,大部分是对价格敏感的用户。一旦低价优势渐失,用户流失亦是必然。不过,很多网购平台已经意识到了这一点,开始谋求转型,淡化网购就是低价的不理性消费思维。从用户的角度来看,消费者的意识正在改变,但对网购商品价格仍有些敏感,这时涨价无疑会导致用户流失,如何避免用户流失正考验着各大网购平台。

转型之路刻不容缓

新政策的出台,运营成本的增加,网购平台商品涨价导致用户流失已经是不争的事实。在这个资本还未复苏的寒冬,摆在网购平台面前的路只有一条:千方百计留住用户,同时进行业务转型。

从早期野蛮式的发展,到今天的激烈竞争,国内电商业在发展过程中忽视了用户的需求。从市场需求角度来讲,网购平台要想转型,还有三步路要走。

重塑网购平台价值,淡化消费者低价思维。在价格战的硝烟中,网购24小时不打烊,随时随地都可以购物以及送货上门的优势曾经被遗忘。在网购平台商品涨价后,这一优势必须要强化。试想,网购平台涨价后,用户在网购平台的购买成本已经接近实体店,这对网购平台无疑是一个致命的打击。

要想避免涨价造成的用户流失,网购平台不妨把自身的服务做好,以此来吸引顾客。举个简单的例子,诸如京东商城和当当网这样的网购平台,在北京、上海等地区开通了晚上送货的服务,用户上班期间购买的商品,下班后可以直接送到家里,大大节约了时间,很方便。即便是网购的价格稍微高于实体店,很多用户也会选择网购,毕竟去实体店购物的交通成本和时间成本也是必须考虑的。

优化商品种类。经历了疯狂的扩张后,很多网购平台变得不伦不类。凡客这家男装B2C企业,在2011年成为一个卖拖把和小家电的综合性B2C平台。事实证明,拖把和小家电并不适合凡客。为此,凡客在2012年优化商品结构,清空拖把和小家电等商品,回归男装B2C的阵营。

在激烈的竞争中,很多网购平台为了提高流量,开始跨界扩张,结果严重影响了用户体验。尤其是在涨价这个大趋势下,很多商品并不适合网购。具体来说,图书、水果、小饰品已经不适合网购这个平台。一本图书的价格在30元左右,打折后价格通常不超过30元,用户必须要付10元运费,这样算下来一本书的购买成本过高。涨价趋势下图书已经不再适合在网络上销售,因为服务和价格已经没有任何优势。除图书外,水果配送会影响其新鲜,小饰品配送过程中易有碎裂风险,这些产品都应该淡出网购平台的货架。

突出自身的经营特色。网购平台与实体店一样,都要有自己的经营特色。在实体店中,买家电去国美或者苏宁已经成为共识,网购3C数码去京东商城、网购图书去当当网这种共识可以说是网购平台的经营特色。不过,除京东商城和当当网外,大多数网购平台并没有形成自己的经营特色。所谓的经营特色,并不仅仅指销售的商品种类,服务和体验同样会成为一种经营特色,而这种特色会让品牌具备一定的溢价能力,弱化用户对价格的敏感程度。

涨价本身就是网购行业不可控的市场行为,对此网购平台也要因时而变,不然难逃被市场淘汰的风险。加之网购市场的竞争一直异常激烈,涨价所引发的用户流失已经成为各大网购平台一道棘手的难题。如何破解,各家电商企业需谨慎而行。

 

(编辑:寇尚伟  swei226@163.com
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年05期,转载请注明出处。(作者: 贾敬华)

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最新评论

引用 吴树煌 2013-5-5 21:53
贾老师说的在理,支持支持
引用 王如昌 2013-5-3 09:08
学习了

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