台湾便利店：高度竞争中的繁盛

便利店最早起源于美国，然而其真正得以发展成熟，成为现代零售业中不可小觑的一支力量，却是在亚洲，其中又以台湾地区最具代表性。台湾的便利店以密度大、服务全、高度竞争、管理水平先进而闻名于世，成为便利店业态发展的最佳样本。

根据台湾当局发布的最新调查报告显示，截至2010年年底，台湾共有便利商店9483家，就密度而言，平均每0.26平方公里就有1家，其中以台北市每平方公里5.35家为最高，其次依序为新竹市2.69家、嘉义市1.57家。在台湾各地，7-11、全家、莱尔富、OK和台糖蜜邻等全天营业的连锁便利商店随处可见。甚至在有些地方，不到100米的街道竟有三四家便利店，而一条街的正对面就有可能各开着两家同一品牌的便利店。

如此高密度的门店自然意味着激烈的竞争，幸运的是，台湾便利店从业者的目光较为长远，并没有因此陷入价格战的恶性泥沼中，而是不断地扩展服务领域，提高服务水平，充分挖掘便利店主力消费者的消费需求，并创造出了很多新颖的业务、行销、服务模式，使整个便利店呈现出一片繁荣多彩的景象。

便利店柔软一角

在台湾，大部分的咖啡消费竟然不是发生在咖啡厅，反而都是在便利店里。台湾便利店有效地把握了便利店的主要消费人群对便捷、时尚的追求，开发了平价咖啡这一附加产品，使得本该属于餐饮业主场的咖啡消费，这几年居然成为便利店业战火最激烈的一块商品市场。例如，统一便利店每年都能卖出1.5亿杯City Café，成为台湾平价咖啡第一品牌，不但走精品路线的星巴克咖啡市场大受挤压，而且连专业连锁饮料业者都避开咖啡对决，改用其他调味饮料吸引消费者。

尽管今天便利店的咖啡已成为非常热卖的商品，但历史上却曾遭到惨痛的失败。台湾便利店早期经营咖啡时，完全照搬美国模式，销售自助式、冲好保温的美式咖啡，结果每天倒掉的比卖掉的还多，多亏损严重，一度停卖。但便利店业没有就此放弃，而是协助生产厂商潜心三年改良咖啡机，最终设计出了小型化、傻瓜化的咖啡机。该款机器不论店员是否具备资历，只要按两个按键，十几秒内就能简单完成一杯咖啡。而对消费者而言，“一分钟即可送入手心，价钱只有咖啡馆里的三分之一”的现煮美味咖啡，无疑有着巨大的诱惑力。

便利店的平价咖啡热卖，除了便利快捷、物美价廉的原因外，还在于便利店改变了咖啡与消费者的沟通方式，以情感为诉求重点，为平价咖啡注入了一种现代、时尚的气息，迎合了消费人群的心理诉求。例如，2007年，统一便利店City Café邀请以清纯、知性形象著称的女星桂纶美，拍摄一部以城市为主题的咖啡广告，并打出“整个城市，就是我的咖啡馆”口号，传达了一位都市知性女子知性及灵性兼具的形象。该广告推出后反响极好，大幅提升了平价咖啡在年轻人心目中的品牌形象，引领了一轮消费风潮并延续至今。

永不缺货——强大的配送信息系统

早期，台湾的便利店都没有自己的配送中心，于是批发商成为便利店与供应商之间的桥梁，负责传递货物、信息、资金。便利店要货数量繁多、彼此独立地与批发商打交道，这直接制约了配送的效率，无法满足高效率、及时性的需求。随着便利店的进一步发展壮大，台湾便利店业开始和批发商建立一个集约化的配送订货系统。集约化是指在一定区域内，指定一家特定批货商来负责某区域中的几个小区域，并授权不同商品，管理该小区的供货商，再统一向便利店配货，此称为“窗口批货商”，配送方式称“集约化配送”。

以7-11为例，7-11每日配送的最主要商品有“出版物”、 “常温食品”、 “低温食品”、 “生鲜食品”四个类别，分别对应专门的配送中心。各配送中心根据商品不同的需求量，配合各区配送中心的频率。并根据食品特性，以温度建立配送体系，分为“冷冻类”、“微冷类”、“恒温类”、“暖温类”四类。所采用的设备不同，配送时间相对也不同。这套严密的系统使得 7-11实现了“一日三配”，还能做到当碰上特殊情况造成缺货时，对追加的商品提供及时补充配货。这一套配送体系中大量地采用了先进的现代物流技术，包括订发货在线网络、数码分件技术、进货车辆标准化系统及专用物流条形码技术(物流电子化)等。在这些技术的支持下，7-11的细化配送达到了常人难以想象的水平——以分钟计算配送流程。7-11就是这样在压缩其经营成本的基础上，逐渐扩大了盈利空间。

信息系统也是辅助高速度、高质量发展便利店的重要保障。信息管理系统对便利店经营的帮助是巨大的。首先，通过pos系统和盘点系统的统计监测，公司总部可汇总分析数据，监测消费者的需求变化，对各个门店所提供的商品及服务进行准确快速的调整。台湾便利店公司可以一天三次获得其所有分店的销售信息，而且20分钟左右就能获得分析结果。这样，公司就能很快知道哪一种商品或包装更受顾客的欢迎。其次，先进的信息管理系统还可以改进公司供应链的效率，使订单周转得更快，有效降低库存。台湾便利店在改进信息系统前，上午10点下订单，下午4点以后才能收到货物，而现在只要7分钟就可以完成。

集点营销与买赠玩偶

买赠玩偶，也是台湾便利店提高消费者重复购买率的一大利器。可爱、时尚的公仔玩偶，对便利店的主力客群年轻人来讲，有着莫大的吸引力。在玩偶形象选择上，多是当下比较流行或比较经典的高人气卡通形象，比如全家曾引进的海贼王系列，7-11引进的hello kitty、蜡笔小新系列等。

单纯的消费满一定金额赠送玩偶，在如今已经不是什么新鲜的促销手段了。可台湾的便利店还是能通过“集点”的方式，在此之上玩出很多新意。例如，7-11举办的“hello kitty梦幻变装吊饰印章”买赠活动，参与该活动的顾客会先领取到一张画有24个空格的贴纸表，每消费一定金额会得到一块精美的贴纸，算作一个“点”。顾客可将贴纸粘在空格上，等到24个格都被贴满后，就意味着集满了“24点”，即可以兑换回一个hello kitty的玩偶印章。这种集点的方法不仅刺激顾客消费欲望，商家还可在过程中通过调整规则来平衡货品销售——比如某天发现某种商品滞销或推销新品时，可以立即在该商品上标明，如果今天购买可以获得更多贴纸，往往都会起到非常好的促销效果。

无所不包的社区服务

近几年台湾便利店的角色，已经慢慢地从一个主要服务过往人流的商业单元，向成为社区服务中心的角色转变。便利店的服务范围更是增加到近乎无所不包的程度。除传统的商品销售外，还包括缴费（从水电费、学费到交通罚款无所不包）、ATM金融服务、宅配（从国际国内快递到网络购物自提）、复印打印、购票、饭店订房、储值、发票兑奖等几乎所有和百姓日常相关的服务。根据《中国时报》的报道，在台湾，平均每个人两天去一次超商，“台湾民众可以一天无政府，不能没超商”。

便利店经营者顺应这种趋势，开始更多深入了解周边社区居民的需求，推出一系列满足生活现实需要的贴心服务。例如，去年夏天，台湾全家便利店开设了休憩区，提供功课辅导服务，吸引学生来便利店上自习。之所以推行这项措施，是因为台湾物价持续四年上涨，台湾民众的消费欲望持续降低。恰逢此时电价上调，很多家庭在炎炎夏日也要节约使用空调，有备考学生的家庭很希望为孩子寻找一个凉爽、舒适的自习场所。全家便利店顺应此形势推出了该项服务。据享用该服务的学生表示，他们在便利店内上自习时，不但可享受冷气，而且店内充满了人情味，“店长常请我们吃东西，考试考得好，还会给我们奖品鼓励”。在学生的需求被满足的同时，进进出出的学生与家长也在不知不觉之间大幅提升了店铺的业绩。

（编辑：绳 娜  snn0001@126.com）

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