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非线性营销,四两拨千斤

2013-4-27 10:00| 查看: 35682| 评论: 0|原作者: 柏 龑

摘要: 每个企业都希望自己快速成长,但理想很丰满,现实很骨感,非线性营销虽然可以帮助企业拥有四两拨千斤的能力,但还需要企业具备这样的资质和掌握其中的技巧。

为企业来说,线性营销走的是一步一个脚印,稳扎稳打,有多大的投入就会有相应比例的产出,我们大多数的企业都是这样经营的。而非线性营销则是广告语说的“不走寻常路”,用的是非常规的思维和运作方式,出奇制胜,达到四两拨千斤的效果。近几年的苹果、小米、微信、FACEBOOK等都是非线性营销的成功者,它们在迅速做大的同时让很多人眼红。每个企业当然都希望自己可以快速做大,找到一个爆破点,以出其不意的方式快速突破。但现实往往是残酷的,非线性营销并不是谁都能做的,也不是谁都能做成功的。我们必须通过非线性营销的特点来透视什么样的企业可以做非线性营销,怎样才能做好非线性营销。

  

谁能做非线性营销

很多人认为,只有一些创新型的企业、一些做品牌的企业才是适合做非线性营销的,其余的并不适合做非线性营销。其实这个观点是不对的,我们不能把思维局限在某一个行业或者某一个方面,任何企业都可以做非线性营销,关键是要找到属于这个行业和这个企业的非线性营销的关键要素。找到这个关键要素的核心前提就是两个:一是企业发展过程中所必需的;二是在前期的高投入建设后,在未来可以实现较低投入,较高收入,当然这个较高收入也是相对的。实际上我们可以认为只要是实现不投入或者比较低的投入就可以带来比较稳定的增长,那就可以算是企业可以做非线性营销的要素。我们根据企业的不同行业特性,把企业分为四类,分析看每一类企业的非线性营销要素是什么,只有找准了它们的关键要素,企业在进行市场营销工作的时候才能有的放矢。

创新型企业。在创新型企业中,企业生存和发展的核心是创新,它们需要开创一个新的领域或者将原有的行业提升到一个新的水平。对于这类企业来说,它们进行非线性营销的关键要素是产品创新。就像腾讯开创了中国网络聊天的时代,百度成为最懂中国人的搜索引擎,它们都开创了一个新时代,而腾讯的微信则是在米聊的基础上进行创新,将产品提升到了一个新的高度,所以才能够在很短的时间内达到2亿用户。对于创新型企业来说,创新的产品是核心的非线性要素。

消费品企业。在消费品行业内,产品技术含量低,同质化严重。对于企业来说,关键是消费者对品牌的认知及销售渠道的掌控力量。品牌是一个非线性的要素,因为只要把品牌打造好了,在消费者内心形成一定的心智定位,成为消费者认知的第一品牌后,在产品销售的过程中就有了良好的品牌的拉动力和产品溢价力。例如可口可乐,是可乐的第一品牌,也正是因为如此,才会有“如果全世界各地的可口可乐工厂,一夜之间被大火烧得一干二净,第二天世界各地报纸头版头条将会是,各家银行争先恐后向可口可乐公司贷款”,公司很快就可以东山再起。很多人认为,渠道是一个速度慢,投入产出成规律线性结构的要素。其实不然,虽然渠道的建设速度慢,前期建设的时候也是一个线性规律的发展过程,但是渠道建设完成后,其实是可以不用投入什么费用而长期享受渠道利益的。这正如建设一条高速公路,在建设的时候只是投入,进展也是很慢,但是建成后就变成纯收益了。娃哈哈就是这样一个非常典型的案例,正是因为娃哈哈稳定的经销商渠道网络,娃哈哈才用行业内最少的营销人员为企业带来了最大的销售业绩。所以在消费品企业里,渠道也是一个非线性的核心要素。

专业型企业。专业型企业是指产品不针对普通消费者,而是针对某一专业领域的企业。包括工业品、医药、农资等各行业的企业。这种专业型企业,它们的产品针对的都是行业内的专业用户,从行业特性和市场需求来看,它们非线性的要素第一是产品,在这个方面与创新型企业比较类似,不断创新的产品能更好地满足用户的需求。第二是客户关系,专业型企业与客户之间存在非常紧密的关系,从客户方面来说,更换供应商的成本相对较高,只要企业能把客户关系管理做好,则相应的供需关系就会非常稳定,因此,这也是一个前期投资,以后长期受益的要素。第三是品牌,专业型企业也需要建设品牌,只是品牌的重要性不像消费品企业那么强,而品牌建设也是一个前期投入,长期受益的非线性要素。

加工型企业。所谓加工型企业就是只负责生产,例如外贸订单型和国内OEM生产企业。对于这种企业,几乎没有人认为它们是适合做非线性营销的,其实不然,只要我们找到他们的核心要素,一样可以做非线性营销。这种企业其实是一种寄生型企业,它们能否生存和发展取决于两个方面:一是自身的竞争力,主要是生产成本;二是与寄主品牌商的关系。企业自身加工成本竞争力并不是营销的范畴,所以对于加工型企业来说,品牌商是它们唯一的客户,如何建立一个长期稳定的上下游关系,是加工型企业非线性营销的核心。如果生产厂进入品牌商的整个供应链体系,成为不可或缺的一部分,那么生存和发展就可以得到有效的保证了。富士康就是其中的佼佼者,它与苹果等世界顶级品牌建立了非常紧密的合作关系,使之成为品牌商供应链系统中不可或缺的一部分。这种关系的建立也是前期投入,后期受益的非线性营销因素。

 

如何做非线性营销

非线性营销必须要有强大的线性基础。虽然非线性营销能够为企业带来超乎寻常的发展机会,但是并不表示企业仅仅依靠非线性营销就可以战无不胜。非线性营销的高风险特点对于中国企业来说,仍是非常危险的,所以还需建立在稳定的线性营销基础之上,有强大的线性基础的企业,将线性与非线性形成良好互动,互相促进,就能不断将企业推向新的高度。

秦池和爱多的倒下都是由于线性关系太薄弱造成的。中国有非线性营销的大师——史玉柱,从他开始做汉卡到脑黄金用的都是纯非线性的手法,以至于从中国最大的富豪之一成为中国最大的“负豪”。而从脑白金开始,他不仅把非线性的品牌运作手法用得更炉火纯青,而且加强了线性的建设,他甚至为自己制定了三项“铁律”:第一,必须时时刻刻保持危机意识,每时每刻提防公司明天会突然垮掉,随时防备最坏的结果;第二,不得盲目冒进,草率进行多元化经营;第三,让企业永远保持充沛的现金流。所以短时间内他就打了一个漂亮的翻身仗,重新成为中国的顶级富豪。

    现在很多人都在研究加多宝时代的王老吉,多数观点都是认为完美的品牌定位创造了王老吉的辉煌。但是人们看到的都只是冰山露在水面很小的一部分,很多人都没有看到刚开始的几年,加多宝在广东和浙江踏踏实实打基础,做市场,建团队的时候,正是有了良好的线性基础,所以王老吉在有了一个良好的品牌定位之后,才能保持持续的业绩增长。

非线性营销必须有合适的机会。适合做非线性营销的时机有两类:一是行业发展初期或者企业成长初期。为什么秦池和爱多成为十几年前的标王会有那么大的轰动效应,能为企业带来极大的收益?那只是因为它们正处于行业发展的关键时刻,我们转换一个时间,今天的央视标王是谁,想必没有几个人知道,更谈不上为企业带来如此轰动的营销效应了。二是特殊事件时机。20031016日早上7点“神舟五号”一落地,几乎所有线上线下的媒体同时出现了蒙牛的广告,“蒙牛牛奶,强壮中国人”和“蒙牛牛奶,航天员专用牛奶”的口号,仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷。从20041月起,蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。2008年汶川地震,加多宝捐款1亿元,随后网络上出现了“封杀王老吉”的帖子,在网络水军的推动下,迅速成为最热门的帖子,引起了网络媒体和传统媒体的轰动,并且直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是,王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。从蒙牛和王老吉的成功来看,一个合适的非线性营销的机会是非常重要的。

非线性营销应具有突破性价值。在信息爆炸的时代,大量的信息充斥在我们周围,我们能记住的少之又少,这时,吸引眼球成为营销成败的关键。不管是技术型的创新还是品牌的眼球创意,只有具有突破性价值,才能为企业带来非线性的收益。苹果的成功在于顺应科技的发展,突破了传统手机的使用体验,真正做到了以用户为中心,为用户带来了更方便更智能的多功能使用工具,使用户有了非常完美的体验,从而吸引了消费者的关注。而雕牌洗衣粉则是在各大国际品牌功能性的围攻下,借助“下岗潮”的出现,以“妈妈,我能帮您干活了”找到了一个情感的突破点,引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣,使雕牌成为可以挑战宝洁、联合利华等国际日化巨头的中国品牌,也为雕牌带来了长期的品牌收益。

非线性营销应具有合适的比例。对于每个企业来说,线性营销和非线性营销都是同时存在的,如果只关注非线性营销,那对企业来说无异于是一个灭顶之灾,秦池和爱多的失败就就是很好的警示。确定线性营销和非线性营销在企业市场营销活动中的占比,对于企业来说是有战略指导意义的。实际上企业的非线性营销并不会有固定的比例,而是要动态地看企业所处的位置以及企业的规模。企业规模越大,非线性营销的占比应该要小些,因为企业规模大了,企业战略失误的影响力就大了,不仅会影响企业,还会影响社会稳定,所以企业在规模比较大的时候,还是要以稳为主,非线性营销只能是在企业利润范围内,以不影响企业的基本运营为要点,王老吉捐款1亿元的时候也是在企业可以承受的范围之内。企业规模越小,非线性营销所占的比例可能就会越大,因为企业规模小的时候,做线性营销很多时候就像是一场豪赌,成者为王败者为寇,它可以将能动用的所有资源都投入进去,像蒙牛初创期和史玉柱的创业期都是如此。只是此一时彼一时,那个时候中国的市场整体就是一个撑死胆大的饿死胆小的状态,现在的市场环境不同了,当然效果也不一样了。从风险控制方面来讲,还是尽可能把非线性营销的投入控制在合理的水平比较好,可以比例高些,只要是不影响日常运营,非线性营销的费用比例超过60%也是问题不大的。如果企业在快速成长期,收入处于一个稳定上升的阶段,我们可以把所有100%的预期利润收入都拿来做非线性营销,这也不会影响到企业的运营。非线性营销具有高风险的特点,企业在做非线性营销的时候,一定要考虑到企业实际的运营和非线性营销行业的时机,以最大可能性降低非线性营销的风险,确保企业能有持续经营的能力。

 

(编辑:周春燕  zhoucy@vip.sina.com
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年05期,转载请注明出处。(作者: 柏 龑)

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