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颠覆规则的非线性营销

2013-4-26 16:59| 查看: 45877| 评论: 1|原作者: 沈鹏熠

摘要: 在动荡和突变作为一种常态存在的营销环境,非线性营销有效地解释了支配高价值、低价值模型的终极定律以及所有企业所必然面临的模式抉择。

业的营销活动往往呈现两极分化的现象。一方面,实力雄厚的大公司往往一掷千金,通过“大投放”以及“强终端”的人海战术,进行立体、轰炸式的市场推广和品牌传播。但这种营销模式需要企业持续维持高水准的市场推广费用,营销成本居高不下,一旦市场推广经费跟不上,投入不足,后续的发展就会受到严重制约。另一方面,实力不强的小公司苦于资金压力,没钱进行营销大投入和市场大推广,在寻求一条低成本塑造品牌的道路上找不到出路,营销难有作为。其实,这些均是典型的线性营销方式,在市场环境稳定和不复杂的情境中,有一定的适用性,但在像今天这样高度动荡和复杂的营销环境中,其弊端已日益凸显。

 

非线性营销

今天的中国市场呈现的是多变量、多结构、多复杂、非线性、博弈性的特点,是多维的、双向或多向的、动态的、随机的。它涉及国际国内环境、市场竞争对手、消费者的行为与心理、科技的创新、文化的态势与变故等,一切政治的、文化的、人本的、情感的、技术的、价值的……诸因素都会是市场营销的变量因素。同样的产品,同样的市场,同样的投入,营销模式不一样,在今天的市场表现结果就会大相径庭,方法论的竞争在创新不断变化的年代显得越来越重要。

非线性营销在动态多变的市场环境中能使企业焕发新的活力,达到事半功倍的效果。想要理解非线性营销,先要了解线性与非线性的关系和区别。线性,指量与量之间按比例、成直线的关系,在数学上可理解为一阶导数为常数的函数,在空间上代表规则;非线性,指不按比例、不成直线的关系,一阶导数不为常数,在空间上代表不规则的运动和突变。所谓线性,就是逻辑性;非线性,不是没有逻辑,而是遵循更高级别的逻辑,即“边际成本为零”的逻辑。

非线性企业,一般指资源前置,前期一次投入,后期多次受益,比如互联网技术、软件技术这类创新型企业和研发型企业都属此范畴。线性企业往往指的是资源的投入与产出同步发展,一分投入,一分回报,比如一般工业品等制造型企业。线性营销是指营销活动中企业与客户间、企业与企业间、投入与产出间、广告的投放与效果间成对称和线性关系。非线性营销是指企业营销活动中的投入与产出不成线性关系,而是非对称或者跳跃性的。相比线性营销收益小和风险低的特点,非线性营销的收益大,但风险高。

中国的一些传统企业曾经利用非线性营销活动取得过成功,比如“央视广告标王”就体现了典型的非线性营销现象。但近年来,非线性营销被科技型和创新型企业应用得更为广泛,比如美国的苹果、中国的小米等,这些企业通过成功运用非线性营销模式实现了品牌和销售的快速提升。为何企业一定要掌握非线性营销呢?因为非线性营销能使企业市场营销活动的投入产出比更加合理、高效、科学、艺术,与竞争者相比,可使同样的产品、同样的投入,两者完全不站在同一起跑线上。

 

非线性管理

非线性营销模式的成功,需要在产品设计、定价、渠道、促销中做好非线性管理工作,通过创造性的营销活动保持产品在消费市场的强大影响力,达到品牌和销量的双飞。一般来讲,线性管理比较简单,而且容易控制,计算起来也轻松。非线性管理就会复杂得多,多到“三个和尚没水吃”的故事遍地都是。

线性管理中的人类似熟练工人,相对来说,可替代性较强。非线性管理有点类似于精英政治,不是哪个都行,选拔与任用靠眼光和魄力。有好多公司正在努力把项目流程化,或者在努力朝线性化方向努力。这确实是降低成本、增加效益的一个好方式,但一定要了解每一个细节,要不然很容易成本没降下来,质量却先降下来了。线性管理和非线性管理各有其适用性,标准规划用线性管理会显示出极大的优势,但企业规划如果充满着变数和不确定性,非线性管理就会显示出动态和灵活。

如果用非线性眼光看组织系统的进化,它的进化史就变成了制度与创造能力在组织中争夺地盘的历史。起初,组织环境稳定单一,一切尽在掌握中,因此壁垒森严的机械式组织最有效。当对手增多但不足以威胁生存时,组织发现要在这略微动荡与复杂的环境中保持自己原来的地位就不能不寻求一种差异性。对此制度无济于事,只能求助于创造能力。这就在组织结构上打开了一个缺口,创造能力开始有了一席之地。

随着竞争对手在各地纷纷涌现,环境越来越不确定,组织在那里创造与制度领域达到了美妙的平衡。因此在组织结构与营运流程上,要禀赋“结构化混沌”的非线性管理目标,征服制度化领域和创造性领域,使两者达到一种完美的平衡。制度化领域指企业结构化的、规范化的、受控制的和受评估的行为,它是一种约束机制,将员工圈在安全地带,不要做出危害企业的事来;创造性领域则包括自发的、创造性的、动态的和实验性的活动,它是一种鼓励机制,为员工搭设舞台,让他们在上面尽情地展示各自的才华。

 

非线性营销价值

线性营销建议企业处理问题的时候,要把握问题的关系主线;各个问题点往往通过一种逻辑的关系联系起来,成为线性的因果逻辑关系。虽然有时候很难分清楚两个点之间是否互为因果,但要解决其间的问题还是要从一个问题入手而不可能面面俱到,这就是所谓的抽丝剥茧。以线性理论去思考解决营销问题的方法,能节约线性营销企业的资源与成本并达到最好的效果。

现在国内的许多企业在塑造品牌时太奢侈,铺天盖地的信息如洪水般涌向消费者,希望能将消费者拉到自己的阵营,这种方式造成了很多传播推广资源的浪费,在信息的传递上也没有针对性。将一个信息传递给某人或某企业,企业是采用信息轰炸将其包围的方式还是采用线性的信息束进行沟通,这两种方式都可能起到同样的效果,但是在资源使用的有效性上,肯定是线性的信息束进行沟通是最佳方式。以这种线性的思维出发,在一定程度上将使企业的传播推广更有效、更经济快捷,从而避免了资源的浪费。

线性思维强调的一种决策必然导致一种结果,是一种直线思维,比如,“促销一定导致销量上升”、“给的钱越多,业务员的激情就越高”。可是现实往往不是直线的,而是曲线的。条件是直线思维的前提,只有在一定的条件下,才可以做出直线思维。当某种现象只有一种影响要素时,直线思维是正确的。但现实是一种结果的出现往往受到多种要素影响,而且这些要素不断发生变化,要素关系也不断发生变化,促使一种要素与结果的关系不是直线的,而是曲线的。也就是在其他条件不变的情况下,只有一种要素才和结果是直线关系,而其他要素都是曲线关系。

非线性营销的本质,一是要求做营销工作都要注重条件,二是思考任何营销问题都要学会非线性思考,三是非线性营销思维就是要求多角度思考营销问题,要学会目标和角度之间的平衡。因此,面对市场竞争中的非对称、非线性现象,如果企业能用非对称的观点、混沌的观点、非线性自组织的方法来分析营销活动,就能减少大量营销费用的浪费,发现市场营销新的卖点和商机,有意识地使产品减少风险,使企业运行在有序安全的轨道之上。

企业在竞争格局中必须解决这样一个问题——产品结构在空间上和产品输出在时间上的线性分布,与消费者的接受和市场行为在时空上的非线性分布之间如何寻求平衡。这种线性与非线性之间的落差如何解决,已经成为企业终端营销成功与否的关键,也决定了必须认真思考企业终端营销的非线性结构。在过去,许多企业已经形成了营销的线性依赖,线性营销要求一个环节链接另一个环节,环环相扣,这是一种封闭的营销结构,尽管也取得了一定成效,但存在诸多不足。对于线性营销的不足,非线性营销在一定程度上可以弥补。

近年来,产品的营销重心明显前移,终端成为企业的必争之地。谁掌握了终端,谁就是市场的赢家。在市场竞争日益激烈,产品同质化日益严重的情况下,营销的成败决定于终端,产品的市场份额最终的关键也在于终端。在终端开发中,只有保证较高密度的终端推广,产品销量持续稳定增长才能得到保障。因此,不难发现为什么许多快消品企业喜欢大量投放广告,争做广告标王。一般情况下,产品自身的各种营销资源比较有限,要把产品及品牌全面推向市场,靠单打独斗的营销手段不仅推广的时间会很长,而且风险也较大。选择合适的其他促销工具进行合作,利用其他促销工具的影响和网络可以大大缩短推广时间和减少推广的风险。

产品营销实际上是通过创造竞争优势使得消费市场规模最大化,这些竞争优势体现在如何向观众提供、沟通和交付价值,从而与观众建立关系。营销策划对产品的贡献就在于正确地界定消费者在哪里,并设计怎样把消费者从那里争取回来。营销有时必须是持续的才有价值。集中自己的优势资源锁定目标市场,提供差异化的产品,是产品优势营销的模式。非线性营销有助于产品的终端营销效果提升,主要体现在四个方面:一是产品到达的成本最低,易于被消费者看到;二是消费者获得的价值最大化,休闲、娱乐、实用;三是产品的第三方价值得到提升,广告搭载得到市场认可;四是产品的消费者传递价值得到发挥。

非线性营销作为新经济条件下企业参与市场竞争的利器,有效地解释了支配高价值、低价值模型的终极定律以及所有企业所必然面临的模式抉择。非线性营销收益大,风险高,能够给企业带来高价值;而线性营销收益小,风险低,但不利于产品市场价值的提升。一个企业的营销工作如果全是线性或者全是非线性的,都是非常危险的,每个企业都应该规划线性与非线性的比例,根据市场、自己的能力制定适当的规划与制度。管理和营销中的非线性理论,作为一套新的战略行为和工具,将有助于企业重新规划自身业务,并在未来的跌宕起伏中保持长期繁荣。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年05期,转载请注明出处。(作者: 沈鹏熠)

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引用 椰田赵永 2013-4-27 23:16
好难理解啊,知识面不够所以一知半解

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