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高端餐饮:涅槃中的价值回归

2013-4-26 14:14| 查看: 26979| 评论: 0|原作者: 史 俊 金胤和 郭 奇

摘要: 中央厉行节俭政策的出台对高端餐饮业引起的震荡,必将使其迎来一次重大洗牌。红火的公务消费市场的潮水消退之后,高端餐饮业如何回归价值,重新定位?

几何时,高端餐饮是高品位的文化生活的代表,带动和引领了餐饮业的众多消费风潮,然而近10年的发展却走入了误区,不少高端餐饮瞄准了赚钱容易的公务团体餐饮市场,而忽略和抛弃了大众消费这个更大的市场。事实上,个人支付消费实际已占全行业餐饮市场的80%以上,而萎缩的公务消费只有不到20%的市场,引起如此大的行业震荡的根本原因就是某些高端餐饮企业单一层次的公务消费结构。

高端餐饮业习惯依赖的公务团体消费,是属于关系型消费,在以往跟公务团队客户打交道时,消费经理起到了关键作用,这种关系维护,也许有其他东西在里面,它并不是完整地致力于自身的核心竞争力。因此,习惯于公务消费这个安乐窝的企业,一旦失去这个支撑,放之市场,会出现诸多不适应。

 

单一的公务消费是硬伤

在此次中央出台的政策下,餐饮企业受到的影响不同,有些是轻微波动,仍能保证公司营业额的增长,有些则受到致命性打击。红火的公务消费的潮水退却之后,我们就能看清哪些高端餐饮企业是在裸泳了。这首先取决于餐饮企业是否有多种业态。多种业态的企业,虽然高端餐饮业务受到影响,但仍能从其他业态中获得增长,比如快餐等。但那些只有单一的高端餐饮业态,并瞄准公务消费的企业也许面临的将是停业、倒闭的命运。

而单就高端餐饮这项业务来说,有两个维度可以衡量其受冲击的程度:一是原来客户群体结构是否多元化。公务团体消费客户占的比例越大,则受影响越深。二是市场竞争力和吸引力。拥有自己的特色,菜品、服务、环境的性价比越高,则越能吸引新的客户和保留原有客户。

众多高端餐饮企业受到冲击之后,纷纷放下身段,打平民消费牌,寄希望于通过取消包间费、降低最低消费、推出半份菜等举措来自救。事实上,这些措施的本质就是降价。从短期来看,在一定程度上的确能够缓解企业的压力,增加一定的现金流。在如此的困局之下,对于某些高端餐饮而言,现在并非赚钱多少的问题,而是生死存亡的问题。按照成本定价法来算,在一定时间节点内,只要能够覆盖变动成本,企业就可以继续做下去,那么就可以采取走低价的策略。而餐饮企业最大的时间节点就是租金,这是因为餐饮企业的房租一般是三个月付、半年付,那么房租则可能是压垮高端餐饮企业的最后一根稻草。

但从长期来看,高端餐饮业固定资产投入大,折旧高,已有的存量资产短时间难以转型。如北京,高端餐饮企业平均每天每平方米房租在67元,每天的房租、员工、原材料成本等平均到每个餐位每天要卖到200元以上才能保本,而大众化消费难以达到这一水平。更重要的是,消费者不愿意到中高档饭店用餐的习惯短时间内难以改变。在短时间内吸纳居民消费弥补公务团体市场的份额并不现实。

 

高端餐饮需重新定位

然而,高端餐饮并不是就此消失了。公务消费虽然被压缩,但是随着老百姓收入的增多,用在外部消费的能力不断加强,还会存在价值体现的餐饮需求。尤其是高收入人群对品牌形象、价值主张和个性化服务的倾向性提高,他们需要的是能最大限度满足自己心理需求的个性化、差异化高端餐饮产品。同时,以目前国内的餐饮来讲,要在菜品、服务等方面的价值达到一定水准的话,价位是需要有一定的成本支撑的。因此,高端餐饮市场还会一直存在,只是高端餐饮需要重新定位自己。

事实上,众多高端餐饮企业纷纷谋求转型的本质就是客户定位的转变,即从之前的公务团体消费,转向大众消费中的散客消费。面对散客,高端餐饮企业尤其要重视性价比的问题。例如,之前公务消费人均1000元,可能只享受到人均500元的待遇,但是这类消费群体并不会在意,他们只讲究排场、面子。而散客消费则不同,他们是自掏腰包者,要求价值与价格相对应。所以,高端餐饮的重新定位必须从菜品、环境、服务三个环节同时入手,满足新的目标群体的需求。

首先,菜品分为特色菜、标准菜和相应的地方菜,三种菜品的定位、内涵、标准和质量都要控制好,这是最重要的。特色菜指能够直接带给消费者冲击和感受,并让消费者念念不忘的菜品,高端餐饮企业必须要有并且固化下来的招牌菜品;标准菜是指餐厅里的主要菜系是哪些,比如粤菜、淮扬菜等;地方菜是指连锁餐厅在不同的地方是否融入了地方的特色。对于高端餐饮而言,特别需要把文化内涵镶嵌在三种菜品里面,通过叙述或讲故事的方式,让消费者在吃的过程中去欣赏和体验这种文化。

其次,服务需要根据企业定位、客人的需求,从迎客、点单、上菜到付账、送客等一体化的服务流程设置自己的标准,满足顾客最精细的需求。除了菜品外,服务是另一个很重要的体验元素,要通过服务让顾客感受到无微不至的关怀。

最后,餐厅的硬件环境,比如包房的面积、数量和大厅的氛围环境,都要与定位相符合。大众消费群体的高端需求也许并不要那么奢华,更重要的是通过环境传达出特色,帮助消费者体验文化的内涵,带来就餐的喜悦。

此次国家政策的出台,高端餐饮业必将迎来一次重大洗牌。只有能率先转型,在危机中寻找转机,重新找准定位的高端餐饮企业,才能在大浪淘沙中继续生存下去。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年05期,转载请注明出处。(作者: 史 俊 金胤和 郭 奇)

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