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你变或不变,趋势就在那里

2013-4-25 16:57| 查看: 41804| 评论: 0|原作者: 左迎

摘要: 当零售商基于“O2O的全渠道模式”全面铺开之日,就是零售革命以摧枯拉朽之势上演之时。

2012年,以淘宝、京东为首的电商巨头,通过“价格战”、“双十一促销战”等方式,为我们上演了一幕幕电商大戏。而电商交易规模急剧扩大的结果,是传统零售商市场的萎缩。据IBM调研结果显示,80%的中国消费者愿意网购,在线购买商品已成为消费者主要消费方式。消费者购物习惯的改变已让传统零售商如坐针垫,为了应对新趋势,开展电子商务已势在必行,但目前传统零售商的“触网”行动并不乐观。

 

无成效的“触网”

简单复制即一拥而上:大多数零售商的“触网”仅仅是简单地搞个网站,然后按常规模式来运作。这又造成以下问题:依靠原有的商品采销体系,赢利空间小(在原有基础上,还增加物流配送成本),营销技术简单无新意,且网站影响小,致使销售低迷。

高成本,费力砸钱不讨好:高成本主要的体现是物流配送。网络覆盖具有超地域性,想“远距离”配送,零售商的物流体系鞭长莫及;“近距离”配送也无法解决最后一公里的送货上门问题。资金方面则无法支持兴建全国物流体系,如委托第三方公司,原本不高的利润空间将进一步受到挤压。

固步自封,传统资源“被优势”:很多零售商认为只要诚信度高和商品品质好,在线上就能热销。上线后忽略了对商品信息进行描述的重要性,用做传统促销DM彩刊的水平为产品拍照片,结果使线上商品处于不动销状态。还有很多传统零售商认为自身拥有大批懂零售业的人才,将这些人才放到线上去运营是驾轻就熟的事。但事实上,电子商务的经营与实体的经营管理是两个完全不同的专业体系。

 

零售商该如何发力新营销

当零售业传统营销观念与新技术营销产生碰撞,“区域为王”的零售商们到底该如何快速理解“新营销”的内涵,并采取有效措施获得发展呢?实际上,电子商务只是新营销模式中的方式之一,要想实现真正意义上的新媒体营销,零售商可发力的地方有很多。

积极开通便利店“O2O全渠道模式”:开展新媒体营销的基础是零售商必须优化现有的实体内容,必须把目前的经营项目细分成百货商店、大卖场超市店、社区超市店、便利店等业态,然后根据业态特征进行快速扩张,实现城市内密集布点,为实现便利店O2O模式的运行提供保证。

传统零售业应实现业态细分,改革现有的亏损或不成熟门店,且通过进一步布点,真正实现市场的点、线成面,并迅速布满整个市区。为配合新营销,首先,零售商应将新店面积控制在40300平米,店址应以小区、大院、写字楼、办公区为依托,力求均匀覆盖整个市区。其次,要根据门店面积、商圈环境,对商品配置重新进行科学的分类和组合,根据便利店商品陈列技术,使布局做到整洁、大方、清新、雅致。每个门店设立电子自助购物平台(LED触屏),便于顾客选择未上架商品。再次,要升级门店配套服务系统,配套服务是吸引顾客的特招,如便民热线、早餐、外卖、邮政等。最后,要结合O2O24小时不间断的特殊性,均匀规划一批24小时便利店。

基于实体网点扩张,快速开通网店、购物热线、移动商店等多种渠道,顾客可通过任何一种渠道向网店订购商品。然后,企业通过后台信息系统对顾客的各种订购信息进行分类处理,将其所需商品在承诺的时间内配送上门。与此同时,零售商后台对自身的商品资源进行科学的组织整合、合理的库存管理、及时的物流配送,确保实现100%的足量供应。

科学设计购物网站界面:在设计上,制作统一的购物网站,总站下按社区、办公区、写字楼、大院等单元设分站。市民在任何一个地方登录,都可以直接进入所在单元的分站,并可以在分站和总站之间切换。为了减少网站维护的工作量,同时又保证分站与社区的接近性和独特性,总站和分站在内容设置上要基本一致,但在联系方式、小区公告等内容上要进行区分。如果条件成熟,网站可与所在单元的管理机构联合开发。

在内容上,网站除了设置商品售卖外,还可以提供便民服务供市民选择,把网站打造成为一个 “网上大卖场”。购物支付上,可设置多种方式供顾客选择,除货到付款、网上支付、银行转帐等方式外,还可以提供零售商特有商务卡支付服务。

在推广上,可利用企业自身媒介资源:门头、门柱、店内招贴、门店广播、服务台易拉宝、收银台X展架对网站进行推广。与网通、联通、铁通等运营商合作,将市民家里的网络自动设置为浏览器的首页。还可以进行同业联盟,即借助其他网络销售平台,在淘宝、阿里巴巴等网络销售平台上打造和推荐自己的购物网站。

创新开发菜单式终端服务屏幕:菜单式购物是一种全新的方式,其创意原型为餐厅的电子点菜服务,即在每一个家庭开发建设一个终端服务屏,家庭的任何一个成员只要打开屏幕,即可进行商品和服务的选购。

该方式的优点是:1.选购更为便捷;2.中老年人同样可以适用;3.将营销直接入户,对居民影响更深远;4.终端服务屏的服务可以延伸到更广阔的领域,只要是居民需要的服务,都可以开发,如家政服务、找工作、各种票务服务等;5.该终端是一个功能强大的信息发布器,可使广告发布成为一个重要的赢利途径。发展到“菜单式购物”,并且与企业的百货、电器、超市等其他业态联动,在很大程度上将比大型电商更具优势。

灵活运用新媒体工具进行营销:首先,自建移动微店(myStore),其类似移动终端上的“淘宝”,但其定位更加精准、操作更加简捷,而且能够实现门店精准定位,能够迅速找到门店周边的潜在消费群,并向其推送广告信息。

其次,建立企业QQ群,采用QQ在线订单。每一个QQ群就是一个专卖店;每一个企业QQ群就是一个大卖场。一个企业QQ群可以笼络10万网友,企业实际上就等于拥有了10万名会员。广开QQ购物群,根据不同的顾客群体,建立相应的QQ消费群,将网友笼络在一起,并利用此平台进行相关商品的促销。

再次,企业可用微信进行商品营销。微信与QQ具有同样的功能,所不同的是,微信是利用手机移动平台进行的,而微信的“企业微信”功能同样可以接收订单。通过微信“摇一摇”功能,让消费者找到离他最近的服务门店。

如果说京东、苏宁易购、1号店等大型电商占据的是“一线电商市场”,那区域零售商的模式依然是占据“二、三线电商市场”。如果地毯式地占领了“二、三线电商市场”,将会对“一线电商市场”形成有效防御。大型电商能送上门的,区域零售商都能送上门。大型电商需要一天时间,区域零售商可能只要10分钟,且成本比大型电商低得多,价格自然更有优势。

全面开发配套服务:消费者购物后,可向其提供多种取货方式:1.消费者到门店自行提取。根据消费者个人信息,匹配就近的实体门店为其进行配货,消费者可前往门店自行领取。2.送货到户。基于网店的布局,可根据就近原则,由离消费者最近的门店实现10分钟内送到商品或预约时间送到。货到付款方面,企业服务人员可携带POS机,或定制零售商专有商务卡刷卡机,为消费者提供刷卡服务。

 

新媒体营销带来的优势

传统零售商进行新媒体营销的基础是建立专业的营运管理团队和专业技术团队,如采取以上新媒体营销手段,传统零售商将会获得以下优势:

有助于拓展地域,覆盖更多消费群:开小便利店的的速度,远比开大卖场的速度快,可在较短的时间内迅速布满一个区域市场。“码头”越来越难找,这一直是传统零售商拓展的困惑,但在一个城市里寻找40300平米的门面相对来说不是一件太难的事。随着网点的迅速铺开,加上线上“触须”的高渗透性,其覆盖的顾客群也会迅速扩大。

降低营运成本:在开设便利店的开店费用基础上,零售商只增加了网站和相应软件的建设和维护等,成本增加并不明显,但却能吸纳更多的顾客。要做好电商,物流是关键,目前省内的城际物流比跨省份更加畅达,省内只需增加“城内配送”和“社区内送货上门”即可。而且,与大卖场、超市的建设相比,O2O模式不需要寻找炙手可热的“码头”,不需要支付巨额的开店费用,不需要支付巨额的卖场装修和运营管理费用,实际上其成本支出远低于传统零售卖场。

增长销售利润空间:模式更新了,成本更低了,零供关系也因新媒体营销改善了。因为只有解决了零供关系,成本才可能更低,模式才可能更新,而新模式才可能无限强大。依靠区域零售商现有的销售能力及这一新模式的强大销售能力,各零售商完全具备了和厂家进一步谈判的能力,甚至可以改写传统的流通模式,改革现有的代理模式,直接从厂家采购。如果剔除一级代理、二级代理、三级代理,利润空间的增加指日可待。

赋予更多的附加值:商品售卖只是这个平台的一个价值增长点而已,依托这一平台进行服务的售卖更具挖掘潜力,只要是居民需要的服务都可以做。商品营销方面,企业可以采取“买商品满额送家政服务”、“累计积分送家政服务”等活动。再如报刊杂志售卖、最后一公里物流等配套业务,通过这一平台都可以做到。

实现“农村包围城市”:以前,各传统零售商进驻三、四线市场,采用的业态为大卖场,进军一、二线大城市使用的是“广场+大卖场”的组合拳。但O2O模式又提供了一个可能更有效的办法——如果用“便利店O2O全渠道模式”先行进驻,百货商场、大卖场这样的大部队随后进驻,将会是个更为有效的商业策略。

当基于“便利店O2O全渠道模式”做大做强的时候,传统零售商不再为没有合适的“码头”而担忧,不再为烦琐的商品陈列而苦恼,不再为庞杂的卖场管理而焦虑。多种新营销方式的协同发展,企业拓展的步伐将更快,覆盖的人群将更多,人力成本将更低,赢利的空间将更大,企业销售也将成倍增加。

编辑:苗东明 mhlmiao@126.com
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年05期,转载请注明出处。(作者: 左迎)

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