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平台型战略——秀域的秘密

2013-4-25 16:30| 查看: 203999| 评论: 0|原作者: 白刚

摘要: 大道至简!“企业是如何奠定持续交易的基础”这样的问题,看似玄妙,实则简单。

平台型战略是发育而来的

上期讲到,战略转型升级为平台型的企业,就是在价值链的某一个环节上逐步发育能力来获得用户,然后进入到用户的价值链中,为其提供更多新的应用服务或产品,从而实现新的战略跨越。

那么,新的价值链是如何逐渐形成的?企业在现实当中,又是如何在某一关键事项上逐渐发力,从而使得企业从“量变到质变”,发育出新的战略来?我们以秀域为案例,来深入分析这一过程!

公开的资料显示,秀域由李晓宁女士创办于20054月,到现在已发展成为拥有员工10000多名和将近1000家店面的全国性中医美容连锁机构,在其网站上宣传的主要是“古方减肥”。然而,为什么秀域能在这么短的时间内,发展这么迅猛,超越国内许多耳熟能详的企业而成为行业第一,并将实现更大的跨越发展?其背后的道理是什么?又脉动着怎样的规律?

按照包政先生的理念,我们从“企业是如何奠定持续交易的基础”这样的问题,展开了深入研究。通过几个月的深入研究,我们发现,秀域公司本质上并不是一家减肥和美容的服务机构,而是一家生产“诚信”并且销售“诚信”的公司!秀域企业就是在“诚信”这一关键环节上创造了价值,创造并维系了顾客,从而拓展出新的价值链!从秀域创办的那一天起,就从古方减肥、美容入手,逐步导入高科技仪器减肥、个性化定制内衣等一系列服务和相关的活动、举措、以及服务流程的保障,以“诚信”为纽带,建立起了秀域、员工与顾客互动的品牌社区。

这样说,可能还不足以理解,秀域怎么就发育出了平台型战略?怎么可以做成类似于淘宝这样的平台型公司?而秀域又爆发出了什么样的力量?我们从细节上来逐步展开!

  

  秀域在关键环节上,做了哪些事

“假如我是顾客,我最怕的是美容院骗我!“

“美容行业顾客看不到产品的直接效果,她们更重视口碑的相传。”

“真正的顾客,不会在意装修、门店位置,甚至不会再把价格放在首位考虑。她们在意的是减肥项目是否安全可靠,对身体是否真的有益无害。”

这是李晓宁创办企业时,就得到的认知。秀域这个企业也是这样起步的!

退款制度再艰难也要推行

基于此,秀域从创办的那一天开始,就承诺无效退款。通过这一点,秀域向客户传递了信息:不用担心,我们的产品是真的,绝不欺骗客户。通过这一运营决策,秀域向客户传递了“诚信”。

然而,这项服务最初并不能在所有门店都顺利执行。有的门店退款拖拉,退款周期很长,门店从内心里不愿意退款,特别是对那些故意找茬的客户。于是李晓宁直接通过组织保障,成立了客服部,来解决退款和客户抱怨问题。

客服部和一线部门水火不容,第一任客户经理顶不住压力辞职了,第二任又来诉苦。于是李晓宁召集业务经理开会,郑重告诉大家,要绝对无条件的支持客服部。但直到“10万元退款事件”发生,大家看到了老板的坚决态度,客服部才彻底确立起来。

有一次,北京出现了一笔高达10万元的退款单,从业务经理、院长到员工,大家都一个态度:如果公司同意退款,扣提成,就集体辞职。李晓宁态度很坚决,退款。结果这个店除了业务经理之外,全部离职,公司为此承担了很大损失。

所以此后虽然还发生了50多万元的退款事情,执行上却再也没有困难过。

坚持只招医学专业的人负责减肥

为了保证员工的专业性,秀域只招收有医学专业知识的人负责减肥项目,这条规定至今从未改变。这样做的结果使成本上升,招聘的难度也增大,但秀域仍然坚持。

香薰服务不骗顾客,不存侥幸

香薰服务是门店服务当中的一个细节,这项服务是为顾客免费提供的。秀域的香是台湾最大的生产企业为其定制的。李晓宁要求以沉香做药引,以纯中药做原料,在为顾客做保健的时候点燃,沉香及中草药可以缓解呼吸系统疾病的病痛,同时可以净化空气,提神醒脑。

经过反复试验后,秀域还把这种香送到国外进行化学药品检验、重金属检验,经确认是纯植物香料,安全无毒,才开始使用。但这种质量的沉香价格昂贵,如果为顾客提供这种高品质的香薰,每年要多支付几百万。而顾客其实根本分不清以纯天然中药和沉香做药引的香,跟其他以化学香精和木屑做的香有什么差别。但李晓宁坚持这种做法,她认为顾客是聪明的,一定可以感受到。

坚决不做祛斑和丰胸,确保“诚信”不被伤害

美容行业有三大支柱项目:减肥、祛斑和丰胸。祛斑的人群比减肥和丰胸更为庞大,中年女性几乎百分之百有黄褐斑。事实上,除了靠长期保养来减轻或缓解黄褐斑的加重,几乎没有任何一种快速、安全、有效的治疗黄褐斑方法。市场上承诺“疗效百分之百”的祛斑方法,大多添加了激素、铅汞等违禁成分。安全的方法需要长期坚持,但顾客更想要立竿见影的效果。李晓宁深知这种立竿见影的做法会伤害顾客的健康,在没有找到一种更为安全可靠的方法之前,秀域干脆放弃了祛斑项目。丰胸的项目也是如此。为了顾客的身体安全,只做胸部的保健,不做丰胸。

不虚假宣传,避免顾客对秀域认知的不诚信

网络部总监之前工作的那家医院,嘴上说一套,实际做的是另外一套。当他看到那么多的患者都是通过网络宣传被“忽悠”来就医,花了冤枉钱后病情并没有缓解,实在于心不忍。虽然那家民营医院给的薪水并不低,但他的内心总是处在一种被道德和良知谴责的痛苦中,最终,他来到了秀域。而秀域推广和宣传产品,李晓宁一再强调,适当的形容与描述是允许的,但绝不允许无中生有、胡乱编造,不允许用电脑技术PS减肥效果图,不允许不负责任地夸大疗效,这让网络总监如释重负。

呵护诚信,守住道而不变,不与“宰客”的机构合作

很多机构盯上了秀域的顾客群,不少美容整形企业纷纷找李晓宁谈合作。只要秀域介绍一个顾客,就可以得到40%~ 50%的返利。因为对整形行业不了解,掌控不了,把顾客盲目介绍出去,风险非常大,所以,尽管面对很诱人的返点,秀域却从来不与任何美容整形机构联姻。秀域不做杀鸡取卵、坑蒙拐骗的事,顾客是秀域最宝贵、最有价值的财富,就必须小心翼翼地呵护他们,万分珍惜。本来一年可很轻松多赚几千万、甚至几个亿的事,秀域就这样放弃了。

纠正错误行为,呵护诚信

很多生完孩子的顾客,想把松弛的皮肤收紧,就问进口的深蓝仪器效果如何?一些高管认为,反正是顾客自己要尝试的,就算她们不在秀域花钱,也会到别的地方去丰胸,这样的顾客花几万元太轻松了,就算这台仪器没有多大效果,也能给顾客带来心理安慰。

这让李晓宁非常生气,坚决制止这样的事情发生。有一次,李晓宁下市场,一位顾客跑来问电美塑能不能减肥。电美塑是秀域从意大利进口的一种仪器,主要做皮肤深层补水和抗衰老,跟减肥简直是风马牛不相及。由于拔罐减肥太疼,她受不了,店里就拿电美塑给她做肚子。这个顾客已经花了5万多元,买了这个疗程。经理认为,这个顾客有钱,就算没有效果,她也不会退款。

李晓宁很生气,把分公司经理找来,当面向顾客道歉,说这个项目根本不能减肥,马上给您全额退款。顾客很吃惊,说不用退,秀域小姑娘对她挺不错,不是来告状的。李晓宁把正确的减肥方法,告诉给顾客:用古方减肥,只需要几千元就够了。

李晓宁认识到事情的严重性。当公司还不能在细节上制定出制度来规范一线员工的行为时,往往有不可预知的事情发生。于是她便在那个春节给员工布置寒假作业:“顾客为什么选择我们?”并评选出了一、二、三等奖。

不办万元卡

很多美容连锁店通过销售预付费卡的模式迅速积累原始资本,并进行扩张,市面上千元卡甚至万元卡层出不穷,不管客户是否消费、如何消费,只要存入一定金额,就可以享受长期的优惠。这样一来,就把客户长期圈定在本店消费,同时也打击了竞争对手。有的竞争对手一个店,办卡前一个月才卖3万元~5万元,办卡后都是几百万元的现金进账。

秀域的店长很犹豫是否要办这种万元卡,从而把顾客留在店里。这样做,可以非常方便地完成销售业绩,并且有充足的现金流,这使得在新城市开拓的压力也小了很多。有的店长甚至表示,如果能这么卖卡,一个月卖3000万元也轻而易举。

李晓宁坚决否定了办万员卡。因为那样做,圈定的顾客迟早会知道上当了,结局对企业的伤害更大。

所以,秀域的考核激励方针始终强调服务的重要性。竞争对手往往把办卡的提成定得很高,而秀域的提成比例始终在下降。从秀域成立的第二年开始,办卡提成从10%降到7%,现在降到4%,但秀域的员工服务一小时拿12元手工费,有的竞争对手却只有2元,提成却高达10%~20%

后来,行业中很多公司就是因为搞万元卡消失了。它们在收获现金的同时,无法提供相应的服务,因为员工的精力都放在了办卡上,没有人会踏踏实实做服务、练技术。短短的几年时间,行业洗了一次牌,当年疯狂发卡的竞争对手不见了。

 

在关键事项上发力,奠定“持续交易”的基础

7-11一样,秀域的店面都建在社区边上,每一个店的面积都在250~300平方米。所以,当秀域的门店到达4000家时,完全可以成为“中国女性服务的7-11”。通过进入女性顾客的价值链,引进一系列产品和服务,比如洗衣服务。顾客因为对秀域诚信的认知,所以信赖秀域这个品牌,这样,秀域就可以引进可信赖的“洗衣服务供应商”到秀域的服务平台上。

秀域还可以引进更多的能够进入到女性服务价值链的供应商,但前提必须是保持严格的诚信理念,否则就会损伤秀域平台的架构基础。

事实上,秀域已经开始围绕着女性服务的价值创造,做谨慎的延伸服务,比如高科技美容和瘦身,再到个性化定制女性内衣,并已经初步获得成功!比如2012年底推出的女性定制内衣服务,几天内获得的订单曾让工厂措手不及,庞大的门店带来的转化流量,造成了工厂的产能不足!

总结

从秀域的案例,我们可以生动地了解到,企业的战略转型,没有多么神秘,也没有什么难度,重点就在于企业要找到顾客的关键价值,并持续围绕这个关键价值进行价值创造。当顾客群足够大时,之后的战略和商业模式再造,就连“傻瓜”也能想到。

因此,重要的不是战略本身,而是如何去做,使得企业能持续走在战略的路径上。

未来的价值链的创新,都在你的行动当中!

编辑:嘉文bhpluna@sina.com


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