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“发达病”的营销思维

2013-4-25 15:30| 查看: 26174| 评论: 3|原作者: 刘春雄

摘要: 不发达国家经济崛起,GDP增速往往很快。除了基础设施的投入外,与消费者对商品的“饥渴”有关。

欧美日这些不同地域、不同时期进入发达国家行业的国家集体生病了,很多人在诊断,却很少有人从营销角度思考,而营销恰恰可能解决发达国家所面临的根本问题。

发达国家之病,我称之为“发达病”,就是经济活跃度降低,经济增速减缓。过去,我们并不认为这是一种病,甚至视为成熟社会的正常现象。有些行业因为过度成熟而成为夕阳产业。

除了不发达国家外,现在国际社会面临的经济问题不是购买力不足,而是需求不足。当然,需求不足的直接后果是经济不振,收入下降,并又转化为购买力不足。这使得经济活动循环减慢。我们很容易看到表象的购买力不足,但却难以洞察到深层的需求不足。

宏观经济政策,不论是财政政策还是货币政策,都是解决购买力问题的,短期当然有效,但后果是边际效用下降,并进一步产生新的需求不足。

营销学是研究微观的,经济学是研究宏观的。营销学与经济学壁垒森严,相交点不多,跨学科研究者不多。很庆幸,我的学术搭档金焕民老师是学经济学出身,我则是工科转行做营销,形成了微观与宏观的结合。

经济学以稀缺为前提,现代社会却是丰裕社会。丰裕已经达到什么程度?凡是普通消费者凭非专业能够想像到的需求或产品,基本上都已经消费或满足过,长期消费的结果是边际效用下降。可以说,现在最稀缺的是消费者的“渴望”、欲望。过去,每当有人远行,都会问熟人一句:“需要带点什么东西?”现在已经很少有人这么问了。中国经过多轮消费浪潮,多数商品已经普及。很多过去只有在电影、电视中看到发达国家消费的商品,多数已经进入中国普通家庭。

物质极大丰富条件下,消费者变得不那么活跃,即使有强大的消费能力,也不过是在消费过去反复消费过的低效用的商品。这样的环境,经济就逐步失去了循环的动力。

不发达国家经济崛起,GDP增速往往很快。除了基础设施的投入外,与消费者对商品的“饥渴”有关。想像30年前的中国消费者是多么的饥渴啊,30年平均10%的增长,与近百年的消费饥渴有关。而现在进入丰裕经济的消费者恰恰缺乏对商品的饥渴感。经济越发达,成熟度越高,人们视GDP减速为正常。但是,很少有经济学家提出疑问:为什么这是正常的呢?有没有解决办法呢?

克林顿任职时代,美国经济进入了新经济时代,经济增长速度很快。因为新经济给消费者提供了一套过去没有的生活、消费方式,消费者产生了新的饥渴感。正是这种饥渴感,推动了经济快速增长。当新的饥渴感得到满足后,经济再次进入了停滞期。

新经济不是经济学家开出的处方,经济学没有提供这种思考方向。这是企业家和技术人员的功劳。

无论什么学派的经济学家,面对宏观经济开出的处方都不会走向乔布斯的思维方向。如果苹果公司不是在美国而是在某个小国,苹果每推出一款新产品对GDP增长的带动都可能比某个财政政策或货币政策的效果好。河南省的省长知道,单单一个为苹果代工的富士康,就占河南省出口的将近一半。苹果每推出一款iPhone新品,河南省长就应该眉开眼笑。可惜,世界上像苹果这样的企业太少了。

只要乔布斯还活着,消费者就会不断产生新的饥渴,就没有花不出去的钱。消费者本来已经满足了,但只要看到乔布斯的产品,就会产生新的饥渴感,就会持续消费。

正如我们曾经讥讽促销“不增加全年销量,但可以改变销量在月度间的分布”一样,宏观经济政策同样不产生新的需求,只改变需求在不同阶段的分布。

越是发达国家,经济问题越大,虽然有强大的购买力,却缺乏强烈的欲望。反复使用的经济政策,加剧了效用的降低,反过来会积累更多的经济问题。

营销学虽然是研究微观的,但营销学关注的是消费者需求,经济活动最终是要满足消费者需求的,经济活动的产物最终是要被消费者消费掉的。所以,用营销学的思维解决宏观经济问题,恰恰直指问题的核心。

普通消费者能够直言的需求,早已被企业发掘并得到基本满足。那么怎样激发消费者的新需求呢?这样的需求,不能调查,因为消费者自己说不出来,但完全可以洞察出来。这就是为什么苹果公司的研发团队,除了专业技术人员,还有工业设计师、心理学家。苹果公司在做一件事情:把隐藏在消费者心灵深处的需求挖掘出来。当苹果公司的产品展现在消费者面前时,往往会惊讶地说:这就我想要的。但是,在看到产品之前,消费者甚至不知道自己想要什么。

消费者的欲望是一个永远不可能全部挖掘的宝库。物质的满足、生存的满足,消费者能够自我表达,心灵需求的满足,消费者不一定能够自我表达。

在经济不发达时代,企业给消费者提供物质的满足;当物质基本满足后,企业给消费者提供价值的满足,如品牌价值,价值满足是抽象的,价值的效用下降也很快;价值满足之后,企业又能提供给消费者什么样的满足呢?

让欲望替代需要,这是乔布斯为“发达病”开出的药方。西方发达国家的消费者可能很久没有“排队抢购”了,但乔布斯让他们做到了。

编辑:嘉文bhpluna@sina.com



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年05期,转载请注明出处。

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引用 任小东 2013-4-26 00:01
激发渴望
引用 椰田赵永 2013-4-25 23:41
用极致的产品带给消费者意外的惊喜!现在这样的产品和服务好像太少了,就像海底捞一样,那么如何才能做到呢?
引用 何承云 2013-4-25 21:28
真的如此吗?有点想不通。不太能理解。

刘老师用一个概念就是产品创新,让消费者舍得掏钱包。让消费者有购买欲望。

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