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京东和凡客, 原来就不在一个行业?

2013-4-24 10:57| 查看: 112589| 评论: 1

2013年年初,电子商务市场热闹异常,先是电子商务巨头阿里巴巴集团分拆为25个事业部,继而马云与王健林立下“1亿元”的赌约:赌10年后网络零售能否占零售总额50%。苏宁更是将其集团更名为苏宁云商,京东则曝出获得7亿美元的融资消息。

几家欢乐几家愁,巨头意气风发之际,我们也看到在2012年团购网哀鸿遍野:维棉网溘然消逝,红孩子转卖苏宁,乐酷天黯然离场,品聚网夭折,乐淘网吐槽苦挨,凡客回归商品品牌等,加上行业B2C如土淘网的倒闭、初刻网的待售……

这样一个“一半是火,一半是海水”的行业,颇有“你方唱罢我登场”的戏剧色彩。马云信誓旦旦赌电商钱途无量,毕胜言之凿凿说电商融资骗局;李国庆断言京东资金链断裂,刘强东却是接连获得巨额融资;不断地有传统企业气势汹汹介入电商,却也接二连三地曝出传统企业搁浅电商。

表面上看,是诸多乱象。作为电商从业者,对行业信息颇为关注,我认为其实可以从3个层面来看电子商务,分别是企业层面、行业层面、商业层面。不同的企业所在的层面不同,就好比让成年人和小学生比心算,可能小学生会略胜一筹,但并不意味着成年人计算能力不如小学生。

从这3个层面反观电商乱局,之所以“乱”,是因为参与主体不在一个层面上。刚刚成立的B2C平台再怎么狂热也难以走出“企业层面”这一窠臼,无论是袜子交易的维棉网,还是小清新的初刻网,观察的唯一标准就是“盈利”或者说“盈利时间点”。

然而,因为资本市场的狂热追捧,整个电商行业浮躁异常。盈利周期被无限制拉长,以至于在鞋类B2C做到前3名的乐淘网创始人毕胜都吐槽说“电商赚的是风投的钱”。

电商圈里有个段子,流传甚广——老婆问做电商的老公:“你们公司盈利吗?”老公回:“我们是电商。”老婆不解:“你们能盈利吗?”老公重复:“我们是电商。”老婆很坚持:“你们啥时候盈利?”老公有点不耐烦:“不是说了嘛,我们是电商。”

这个段子的流行,也说明了电商行业里不少企业偏离了电商的本质,电商本质上就是零售业,盈利是检验企业的唯一标准。当然,有些企业动辄拿亚马逊做例子,拿淘宝网做注脚。其实反观现在的商业格局,有几家企业再能成为亚马逊,成为淘宝?甚至能成为当当网、红孩子已经机会不多。

实际上,多数电商从业者比较清醒,固然少不了10亿元的“星空仰望”,但更多是一分一角净利润的“脚踏实地”。能够膨胀起来的,多是拿到高额风投并不断被媒体捧高的,这样的企业拿到风投时备受关注,倒闭时更是成为媒体关注的热门话题。很多创业电商是被“捧杀”的,维棉网就是一例。

结合我近两年的创业经历,我认为创业是“惧者生存”。正如《少年派的奇幻漂流》中伴随少年派的孟加拉虎,正是来自这只同行老虎的恐惧,提醒着少年派生存下去。电商创业者中理想主义者颇多,“仰望星空”久了,或者被媒体报道成为明星企业久了,真的以为自己也是一颗明星,偏离零售业本质,把自己当做复制性极强的互联网企业。

电商企业与互联网企业截然不同,互联网产品面临一个用户级,一旦突破某个数字,后期复制成本接近于零,可以无限制地扩大规模。一个游戏,可以支撑几百乃至上千万人在线,边际成本几乎可以不计。而零售业的边际成本并不会降到如此之低。误把电商当做互联网行业的创业者,得到的是血淋淋的教训。

除了企业层面,还有行业层面的影响。正如李国庆埋怨刘强东不懂事,把图书价格压得没有利润。不少获得风投或者上市的企业,其目的在于整个行业,正如京东商城不惜巨亏进入图书网络零售,苏宁易购也加入图书网络零售战团,其影响在于消灭图书网络零售业老大当当网,增加行业影响力,扩大购物网站品牌知名度。

这些“巨亏”都是战略层面的战术选择,刘强东多次死磕国美、苏宁,无非是想在公众认知中打上“京东更便宜”的烙印。这种“杀敌一千,自损八百”的打法,也使得让媒体拿着“价格战”、“巨额亏损”大做文章,使得整个行业硝烟弥漫。

从企业层面到了行业层面,力争“盈利”反而变成战略“亏损”,而到了商业层面,更是成了“烧钱”。阿里巴巴、京东、苏宁纷纷巨资筹建物流体系和金融体系,考虑的不仅仅是企业自身、行业发展,更多的是商业环境,或者说是电商生态圈。

无论是阿里巴巴,还是苏宁,或者京东,单体盈利已经不存在问题。参照亚马逊,贝索斯花巨资造万年种,其考虑深远。而纵观京东发展,从早起同行网站花钱买流量,刘强东花钱砸物流,到现在京东稳居电商两强,阿里、苏宁等纷纷“烧钱”投资物流,也证实这一举动的正确性。

再反过来,从企业层面来看,商品出售的可复制性太弱,而提供基础服务的复制性极强。商品的边际成本不像快递的边际成本那样大幅消减,更不会像金融产品那样完全数字化,而正是数字化的商品如电子书、音乐成为亚马逊抗衡沃尔玛等巨头的低价产品。或许,正如一些企业观察者分析沃尔玛一样,沃尔玛的核心竞争力并不是来自其商品的每日特价,而从亚马逊和沃尔玛这两个参照企业来看国内纷扰的电商乱象,也明白为什么阿里巴巴、苏宁、京东这些巨头在自建物流体系和金融体系之外,不断开放其平台给电商企业使用。平台才是真正的互联网产品,而商品只是零售业的产品。

也许,几年以后,我们再看京东和凡客,会发现一个是互联网企业,甚至物流企业,而另外一个就是服装零售企业。原来,它们根本不是一个行业,没有什么可比性。


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