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化解经销商阻拦 建设网销通路

2013-4-18 15:34| 查看: 27851| 评论: 0

作为传统渠道的厂商,如何应对网络通路对传统渠道的冲突是一个敏感而紧迫的话题。要想解决好这个问题,我们需要明确这个问题中所涉及的相关的利益群体。只有在变革的过程中,解决好相关利益群体的利益分配问题,才能够有一个对各方来说相对平衡和能够接受的解决方案,才能够延续厂商正常有序的经营管理工作。同时也才能够使这种变革具有根基,为今后的发展和提升打好良好的基础。

因此,在开展网销通路建设的工作中,一定要解决好与传统渠道冲突的问题。对此,我认为厂商可以采取针对网销新通路与传统渠道冲突的整合策略来解决问题。

首先,我们要明确厂家的品牌营销工作中涉及的利益群体。厂家所阐述的利益立场是出货量、市场占有率最大化以及品牌影响力最大化。渠道商所阐述的利益立场是所赚取的利润最大化以及渠道的话语权最大化。消费者所阐述的利益立场是价格最优、品质最好以及购买最方便。要想做好网销通路的建设工作,必须要综合照顾好各方的既得利益以及相应的期望利益,这是变革成功与否的基础所在。也就是说,最好的办法是要争取更多的支援,团结一切可以团结的力量。即使做不到这一点,也要想方设法避免在推广网销通路工作过程中存在的各种阻碍。只有如此,才能够更好地开展此项工作。

其次,在明确了各个利益群体所阐述的利益立场后,我们就明确了大家所关注的焦点所在,所以我们在进行决策的时候,就要根据这些情况,有针对性地进行调整。既不能伤害到利益群体的相关利益,也要做好面对新形势的相关决策和变革。当然,完全不影响也是不现实的,只不过我们要主观上把这种影响降到最低的程度,要想办法做到让这些利益群体能够接受这种变化的局面。

厂家在针对网销渠道营销工作中,可以采取多种形式,比如全新的网销通路品牌,再比如利用现有品牌建立子品牌等 方案。当然,厂家也可以在网销渠道与传统渠道营销工作中,采取同一品牌操作市场。这样做有很多有利的方面,可以充分利用之前品牌操作过程中所积累资源,为新通路的发展贡献力量。当然这也会存在一些问题,会对现有的秩序造成一定的冲击。但是我们都知道,没有任何事情是完美的,只要我们有针对性地采取相关的策略和方法,就可以更好地解决所面临的问题。针对厂家操作同一品牌,网销通路与传统渠道共存的话题,我认为可以采取如下操作方法:

1.在网销渠道的工作上,要体现厂家的决心,要向现有的传统渠道合作伙伴阐述清楚,网销渠道的模式是大势所趋,是厂家一定要做的事情。同时也要表明,厂家会综合考虑各方的既得利益,尽最大努力维护合作伙伴的利益,同时希望合作伙伴对于厂家推广品牌的工作予以充分理解与大力支持。毕竟品牌知名度、美誉度的提高对传统的渠道合作伙伴也是一件有利的事情。

2.开发专业的网销通路。这一点非常关键。看似网销通路红红火火,热热闹闹,但是其间竞争的惨烈程度只有深入其中才能够真正感知。相比于传统渠道,网销通路有着自身的特点和规律,厂商要想在这方面有所作为,必须要找到专业的网销通路合作伙伴,以专业的观念和思路、专业的操作方法,来迎接开展网销通路建设过程中的各种挑战。所以,这一点要放在战略高度的角度来审视,而不是建个网站、招聘几个人,或者找几个网销客户这么简单的事情。

3.在产品形态规划方面,可以在包装、名称、外观、规格以及颜色等方面,与传统渠道的产品做出区分。这也是在同一品牌的情况下,必须要做的事情。至少让参与者从市场的角度看,这是与传统渠道完全不一样的产品形态。这样可以在很大程度上避免网销通路与传统渠道在产品方面的正面冲突。也就在很大程度上缓解了传统渠道合作伙伴的渠道沟通工作的困难和问题。同时,网销渠道对产品的形态需求与传统渠道也会存在明显的区别,这样厂商就可以充分利用这个特点,发挥想象,运作出完全属于网销通路的产品,使得产品在各方面形态上,在网销通路平台上适销对路。

4.在产品性能规划方面,可以针对不同的目标消费者的特点做出规划。毕竟网销的消费者与传统的消费者的情况还是有明显区别的。比如,网销主要针对的是年轻人,所以在产品性能方面做出有针对性的配置方案,这样在与传统渠道的操作过程中,也可以很大程度地避免产品“同质化”的正面冲突,同时又能够很好地向网销的消费者传递他们感兴趣的产品性能信息,使得产品工作更为专业化。

5.在产品定价方面,网销渠道的价格更为敏感,但是又不能仅仅靠价格取胜。从近一两年的实际情况看,低价策略普遍是失败的。因为没有合理的利润产出就像没有正常的造血功能一样,是不能持久的。但是价格又是非常关键的一个因素,所以在这方面要慎之又慎。我个人的看法是可以通过其他方面的工作,来弱化消费者对于价格的敏感度。比如产品的性能、产品的做工细节等方面。这方面的例子我们在网销通路的市场上也可以看到很多,相对来说,都是比较成功的,但是我们也要看到,这种成功的背后是巨大的努力和付出。因为网销通路的各方面竞争更为惨烈。相比较而言,传统渠道的价格竞争虽然也非常激烈,但是经过常年的积淀,价格秩序基本上是相对稳定的状态,所以传统渠道在这方面,只要关注市场的整体局势,做出相应的调整即可。而网销通路在价格方面的工作,就需要厂商的人员更加专注,应变更为及时。

6.在市场推广方面应该采取完全不同的方式。因为网销与传统渠道的不同之处,也就造成了在推广方式上会有明显的不同。网销方面更在乎产品的细节、性能特点等方面,可以通过文字、图片以及视频等手段进行推广。同时可以通过搜索排名以及网络通路平台的各种活动进行推广,目的就是使消费者在第一时间,充分能够了解到产品的相关的信息。而在传统渠道中,终端店面的陈列、终端人员在语言推广方面的作用是至关重要的,这方面的推广应该注重终端店面形象、产品店面展示形象以及导购人员销售卖点的培训工作。

7.在促销活动方面也有明显的不同。因为促销活动已经“泛滥成灾”,在这种情况下,再开展什么促销也很难提起消费者的兴趣。而对于各种返利、直降等促销活动,在一定程度上还能够引起消费者的追捧。但是这种方式毕竟是有底线的,在繁华过后,依然要面临平淡的市场局面。相比于传统渠道,网销通路的促销活动让消费者会更明确地与竞品进行对比,消费者只要简单地进行搜索,就可以对你的活动方案与竞品比较起来的结果了解得一清二楚。所以在促销活动中,一定要从消费者使用的角度出发,做出相应的有吸引力的活动方案,而且在传播方面要快,否则竞争对手会在短时间内进行模仿,从而使你的活动效果大打折扣。

8.在售后服务方面,网销通路目前还没有做到很好。这与销售模式的自身特点有很大的关系。其实,作为操作同一品牌的网销通路与传统渠道,在这方面可以发挥更多的优势。网销通路的产品在售货服务工作中可以与当地的传统渠道互动起来。可以依托传统渠道的网点更好地开展售后服务工作。只不过,这里面需要注意两个问题:一是传统渠道做售后的利益要处理好。二是这样的客户资源对于传统渠道也是个机会,可以让他们充分利用与客户接触的机会,形成二次销售。

通过走访市场我们发现,作为传统渠道的经销商,他们也能够看到网销通路对他们传统渠道的巨大的冲击与影响。这是大势所趋,在所难免。他们知道很难阻止厂家开展网络销售通路平台的建设和发展。但是他们最不希望的就是面对在产品完全相同的情况下,与网销渠道正面厮杀。如果厂家能够认真研究市场,能够尽力维护传统渠道合作伙伴的相关利益,他们也能够理解和支持厂家的相关的行为。毕竟在推广同一品牌的前提下,提高品牌的知名度和美誉度会进一步促进整体产品的销售业绩,提升他们的盈利规模。■

(编辑:袁航market@vip.sina.com


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