你找到自己品牌的精众了吗？

精众的力量

2002年，中移动短信业务平平淡淡，一个月才2000多万条，但三年后，每天达4.9亿条。裂变式增长，靠的是什么？

“精众的力量！”活跃传媒董事长张博涵谈起在中国移动的操盘经验时说，当时，我们把这两千多万条短信用户数据库做数据细分，查找月发送量很高的“活跃分子”，建立“白名单库”，向其推送精彩段子，他们会向外转发，带动更多人使用短信业务，短信业务自此暴涨。

研究发现，每个城市甚至每个年龄段都会有一群活跃的人，他们往往是产品的第一批购买者、使用者和口碑传播者，在市场上发挥示范效应，引领时尚和趋势，这群“活跃的人”就是“精众”的代表。正如iPhone进入中国，精众人群便起到了引领大众消费时尚和趋势的作用。

对企业而言，品牌和产品客观上都要面向大众市场，但如何捅破赢得大众市场的那层窗户纸？

无论是中国移动的短信业务，还是iPhone进军中国，都验证了一个道理：找到精众，影响精众，事半功倍。

找到精众人群

那么，精众就是高端消费人群么？否！精众是一个多维概念。经过研究，国家广告研究院把“精众”定义为“一群有积极价值观、活跃消费和品质追求”的人群；精众不仅自己能超前消费，还能引领消费。

国家广告研究院院长丁俊杰说，“媒体营销已经从注意力时代转向影响力时代”。精众人群头脑“精明”，是社会“精英”，消费“精选”、“精致”商品，代表潮流和趋势，拥有话语权；其收入和购买力都数倍于普通大众（如图1）。2013年《中国精众营销发展报告》指出，精众最常出现在酒吧、品牌店、健身会所等地（如图2）。

但酒吧环境嘈杂，不适宜做品牌传播，品牌店又已专属化，健身会所的多频次长时间、环境依附性强、沟通氛围轻松愉悦、零干扰以及可以深度沟通的传播环境特征，让其成为最主要的精众所在地。正如让·波德里亚所谓的“消费空间”概念，消费空间充满了社会等级的张力，是彰显社会身份的领域。精众营销的消费空间属性让他们更容易被抓住！

做精众的营销

如今，越来越多的品牌正借力精众聚集的传播渠道，进行精众营销。精众营销与大众营销相比，后者注重“注意力”，而前者强调“影响力”。从精众营销角度讲，媒体的“影响力”比“注意力”更能反映媒体市场价值。

2012年汽车市场发展滞缓，汽车厂商头疼于潜在客户集客到店。奥迪借力活跃传媒投放健身会所，并对跑步区做重度包装，与会员深度沟通使其对奥迪品牌价值产生共鸣，一个半月内，募集了2260份有效用户信息，实现集客到4S店503人，占比达22%，成交98辆车。

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