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微创新的10个源头主线

2013-4-15 16:37| 查看: 290183| 评论: 0

在国际市场上,实际上有些创新已经实施好几年了,但中国品牌商对此似乎还没有深入的体会——毕竟,在中国市场上,以往还有太多的空白点需要品牌商们去抢占,因此一些有关产品或推广的细节点,反而不会被呈送到老板们的办公桌上。

不过,我们在这里要提醒大家,有时只是一些细微的创新,就足以创造出价值几个亿的单品生意。

但一定有人会说:现在全球食品界的创新太多了,什么是其中的主线?

我们的回答是:不要去关注那些“创新结果”的主线,而是要关注那些“创新根源”的主线。

例如像英国著名的方便肉食品牌戴尔派克(他们家的小包装肉制品无需解冻可直接烹饪,并且耗时极短,受到英国城市白领居民和连锁零售商的特别青睐),最近几年就推出了“MEAT FREE”这个新的品类,也就是素食系列,受到了零售商的热烈欢迎。

更反映他们对市场敏感的一个细节是,在经济低谷的当下,戴尔派克作为一个品牌商竟然开始“堂而皇之”地指导顾客们如何在日常生活中省钱——它专门准备了一笔推广预算,创建一个“Shopping in the Credit Crunch”活动(即“经济危机,咋买东西?”活动),采用“贴士+故事”的方式,帮顾客从那些经验丰富的女士和老人身上学习如何节省度日,又不会影响生活质量。

这种营销创新非常直接,没有什么复杂的思考在里面,但它们契合顾客的需求。因此,在这篇文章里,你在那些品牌的表面创新之下,应该看到他们所做的努力的根源,才算真正把握了当前全球的一些创新趋势。

 

向葡萄酒和服装业学习“复古”

很多人并不知道,服装业的“复古”(VINTAGE)这个词实际上源自食品业的葡萄酒界——VINTAGE不仅代表对年份酒风味的渴求,更代表一种对“古色古香”的尊重。

在很长一段时间里,食品业的营销者们都在追求更快更新,因此很少有人注意到:“复古”是否能作为一种年轻购物者关注的时尚,被运用到除了葡萄酒的其他品类中去?

幸好,有极少数的大胆之士已经做了尝试,并成功了。更有意思的是,这种成功竟然是在以往我们认为已经非常成熟的市场,而且这种“复古”是一家非常崭新的、根本没有多长历史的公司运作成功的。

我们知道,由于马铃薯产区的工业化,薯片市场从很多年前开始,就被几个巨头垄断,尽管这份名单在各个国家不太一样,但大品牌们的地位似乎是不可撼动的。即便你能看到乐事、品客偶尔也会被某些后起的品牌超越,但那些超越往往是凭借又一种规模效应和低价策略。

有一家薯片公司成功地运用传统工艺和原料,通过连接普罗大众的复古记忆和情怀,在没有任何广告支持的情况下,仅仅用了几年时间,就在仅仅有6000多万人口的英国创造了2000多万英镑(相当于2亿人民币)的销售额。

这就是特雷尔薯片公司,他们真正在全国上市是在2004年。

特雷尔不仅使用了传统的Lady ClaireLady Rosetta土豆品种,来创造一种不同于其他薯片的口感,另外还在生产过程中加入传统的手工工艺环节,来保证薯片的独特风味。

但这并非全部。在产品推广方面,特雷尔找到了一种经典微创新方式:向全英国征集家庭或个人的老照片,并让应征者写出这些照片背后的故事。然后特雷尔请大众评选其中最有意思的照片,并将这些照片作为自己的产品包装。

这是一种在互联网背景下的“复古营销”,那些照片勾起了城市中各类消费人群对以往美好时光的回忆,并将这种“古老的”情感注入他们所购买的薯片产品中。于是,特雷尔薯片在超市中的单价超过其他薯片一倍,顾客依旧趋之若鹜。

  

外表的东西拼完了,就拼“功能”!

直到今天,很多人对加多宝凉茶、农夫山泉饮料、云南白药牙膏等产品的成功还存在模糊的幻想,认为那是一种渠道威力、资本实力或其他什么东西的支持,但其实它们成功的核心,就是依靠能清晰定向的功效,或功能。

在全球食品业,功能型的食品越来越受到重视,尤其是那些能带来医疗保健价值的产品。其实你从这届奥运会开幕式上的医疗改革成果展现环节,就可以看出英国人对健康的重视——尤其在经济低谷期,人们收入的减少更增加了他们对疾病花费的恐惧。

这不免产生一种消费倾向:既然看病要花很多钱,那我应该在日常过程中就通过各种途径来增加自己的健康。因此,如果在超市里看到了有保健功能的食品,顾客都会加以关注——这符合他们内心的需求导向。

英国市场上最大的方便米品牌“本叔叔”正是利用了这一点。它本身是一个来自于美国的米品牌,但已经在英国扎牢根基。

在本叔叔的多款产品简介中,你可以看到这样的介绍:“本产品可以降低心脏病和某些癌症的风险”。神啊,这个功能介绍太狠了,几乎让人无法抗拒,从根本上忘记了“方便米”其实是和“方便面”类似的快速消费品。

不过没关系,这种功能是有充分证明的。比如本叔叔READY RICE子品牌(它一共有7个子品牌)下的“巴斯马蒂香米”这种产品,基本上就显示得跟宝洁公司的洗发水一样有科技背景——巴斯马蒂香米产品的头两个卖点就是:“我们是‘一个健康心脏’运动的特供产品”、“我们是美国心脏健康协会认证品牌”。这几乎让人无法质疑了。

其实,几乎所有的大米产品都具有降低胆固醇的作用(是的,你没看错,只不过确有品种高下之分),但没有什么企业像本叔叔这样对其大肆传播,并充分借鉴科学研究数据来说得那么明显。

没关系,别介意,顾客所要的效果、超市所要的效果乃至品牌商所要的效果,本叔叔都做到了。

 



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