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微创新6大帮派

2013-4-15 14:03| 查看: 33161| 评论: 0

我听到很多朋友在做市场调研时,会说:

“顾客就看价格,太没忠诚度了……”

“几乎每个人对款式的要求都不一样……”

“顾客怎么要那么多服务,太难伺候了……”

如果你突然发现这个市场上已经没有平庸的顾客,他们每一个人都对产品非常熟悉,每一个人都有自己个性的需求,每一个人都对高品质表现出很大兴趣,这就说明,一个新时期到了。

抱怨,说明你的产品、品牌、价格、零售方式等诸要素,没有强势到征服顾客的地步。

什么叫“征服”?

征服是满足“渴求”,而不是面向“渴望”——渴求,是顾客当下马上必须肯定要满足的需求,是顾客站在货架前面,一眼相中你并马上就决定动手购买那一刻所迸发的心理能量;而渴望,往往只是对远期的一种希望,是一种还很缥缈的需求。

你的创新,能满足他的渴求吗?

创新机会的发现,总是从最贴近顾客的业务单位开始,例如餐馆、超市、网页,然后向上游传导。亿万个“渴求”中,只会有少数几个特别具有普世意义的点,会被最上游的科学家、发明家捕捉,并形成未来“革命性创新”的开端。但此前的所有过程中,我们看到的都是“演进性创新”,其中大多数都是“微创新”。

微创新是所有面向渴求的主动变革的起点。如果你想获得未来的市场优势,你必须从现在开始就积累微创新的优势。谁也不能保证,现在开展的微创新,就一定是未来的革命性创新——但也没人能“保证”它就一定不是!

当前市场显现的“渴求点”太多了,每一个敏感的生意人都可以发现。在营销领域,大约有六大势力在微创新方面都投入甚多,它们经过十多年市场战火洗礼后,都知道了,什么市场份额,什么品牌优势,什么通道费,都不过是一定时段内的暂时状态。谁能在创新中把握住顾客渴求,前面的那些优势才能化为真金白银。

 

1.实体店

包括百货店、超市、便利店、餐饮店、洗衣店等各种业态和业种。它们最贴近顾客,特别容易挖掘微创新机会。

例如今天你在生活中看到的那种将很多扳手、螺丝刀等五金工具组合放在一个盒子里的创意,就来自全球最大的五金零售连锁店ACE

那种超级折叠、易于运输的家具样式,来自于宜家等家具零售制造商;

优质的便携式足球球门、提供30种室内健身方法的多功能“健身箱”,则都是来自于欧洲最大的运动品连锁迪卡侬。

实体店本应是微创新的主力,但可惜的是,很多中国零售商长期处于“二房东”的地位,在挖掘顾客需求方面有点迟钝。

不过,这并不是一个很难弥补的差距,因为实体店最容易收集顾客的抱怨和渴求——而且这些抱怨和渴求还伴随着顾客真实的表情、动作、话语,这是最丰富的产品研发参考证据。

 

2.网商

之所以叫网商,是因为除了网络零售商,还会有很多网络服务商、游戏平台、网络媒体等也在参与微创新。

网络本身就是一个大媒体或大渠道,甚至是大社会。比如淘宝,你认为它是一个网络零售平台,但2012年它作为产品推介媒体的广告收入超过172亿元;搜房,你认为它是一个网络服务平台,但它一年的广告收入同样超过20亿元。这些收入所对应的媒体属性,同样有大量微创新。没错,从数字平台角度看,它们同样特别容易分析顾客的行为。

比如QQ邮箱那个简洁而又创意的登录页面,就给它带来千万级的活跃用户。这种微创新的背景是QQ邮箱团队的“1000/100/10”法则,即“产品经理每个月要去论坛看1000个用户体验反馈并回复、关注100个用户博客、做10个用户调查。”

那个登录页面,源自该团队发现人与人之间的富有人情味的动作:见面聊几句,或分享生活心得。后来,这种“强化人与人的交流与情感关系”的思路诞生出了“微信”产品。很多人不知道,微信的研发团队就是原来的QQ邮箱研发团队。

 

3.直销商

那些不开设门店(无论是实体还是网络)的品牌,他们在直接配送、电视购物、电话购物、社区培训会等销售方式中,同样实践着微创新。

例如“快书包”这个新式零售商,它通过电话、微博等平台推广,线下直接配送。它的一个微创新是使用一种简朴秀雅的蓝花布来包装书,很多顾客不仅购买它的书,还强烈要求购买它的书布。

 

4.批发商

批发商在中国的微创新其实也层出不穷,其创新根源在于挖掘到了零售商或服务商没有注意到的某个顾客渴求点。

世界上最有名的批发商微创新,可能就是美国医药用品批发商CARDINAL的手术用具包:以往,医院手术室要自己配好复杂的手术工具,如手术服、口罩、大刀、小圆刀、小尖刀、止血钳、持针器等等一大堆,但CARDINAL发现了医生们的心烦之处,因此将所有器具打包在一起,方便医生取用。今天,美国每两台手术中,就有一个采用CARDINAL的产品。

 

5.制造商

这不用多说了,原本微创新的主导应该是制造商,但如果它们把这种活儿都交给了零售商或批发商,那就是在白白地将渠道主导权交给他人。

 

6.原辅料商

有时食品或服装的原材料商,也会发现微创新的机会。比如“CROCS”鞋就直接来自加拿大Foamcreations公司生产的特殊材料,而“黄飞红”花生则来自中国的一个调味品企业——欣和集团。
本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年04期,转载请注明出处。

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