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让大佬汗颜的 网络品牌调性

2013-4-15 10:38| 查看: 34923| 评论: 0

很多人问,怎么样在网上做起一个品牌;更多的人会直接问,广告如何操作。

我说,你现在关注的是第二阶段的事情,你要先想想,你要做的是怎样的一个品牌。要做好一个品牌,你首先要找准自己的调性。网络品牌跟传统品牌的调性,还真是大不一样

 

“奇怪”是一种生产力

我曾经跟一个线下化妆品品牌负责人讨论过一个问题:为什么线下品牌老是看起来这么正儿八经?

线下品牌负责人反问我:为什么你们网络品牌总是这么“奇怪”?

在网络上,奇怪是一种生产力。互联网时代,信息快速膨胀,流行迅速展开,又迅速消退。在这样一种媒体环境里,一个正儿八经的品牌是没有人讨论的。人们喜欢那种“奇怪”的品牌。所以阿芙总是搞很多花样,一会儿送小剧场门票,一会儿送方舟船票。

对于这样的营销活动,传统品牌负责人会问我:这样的营销主题与我卖的产品有什么关系?

我说没有什么关系,但是很“奇怪”。

这时,他总是会跷起二郎腿,抬高下巴,一脸不知所谓。

我经营网络品牌时,总在思考这样一个问题:我的品牌够不够“奇怪”?“奇怪”是你在互联网上最重要的名片,它让你更有识别度。我们已经看烦了那些正儿八经的东西。当“三只松鼠”以一种全新的形象出现在坚果市场的时候,它迅速获得了关注度与讨论度。

你会告诉朋友你在路边看到一头牛吗?但如果这头牛是紫色的呢?

 

“亲民”是一种战斗力

在以往的品牌营销里面,有一个很多人喜欢讨论的问题——品牌位能:你的品牌相对于消费者来说,是高于他,还是低于他?

绝大多数的线下传统品牌,总是致力于成为高于消费者的品牌:他们宣导高于顾客消费水平的消费,高于顾客认知水平的认知,以构建品牌的核心价值,并获得高溢价。

然则在电商时代,这种方向要小心。消费者也许就在你隔壁,他可能在你刚卖出第一条牛仔裤的时候就见过你,那时候你的形象很土又山寨。很多顾客跟着你一路走来,他们在互联网上有足够的自媒体渠道去告诉别人他对你的看法。所以,不要试图去假扮一个不是你的“你”。

 信息的透明化和开放性,是互联网的重要特点,虽然现在很少人谈到这个问题。但这对于电商来说,是一件天然要面对的事——你已经不能把自己装得那么神秘了,因为总会有牛人能把你的老底挖出来。

对于电商品牌来说,“亲民”是最适合的选择。“亲民”,意味着你要建立和消费者沟通的平台,积极主动地和消费者沟通。

成功的电商品牌都有自己的SNS社区,作为与消费者互动的一种渠道。淘宝上有一家叫luna的女装店,建立了一个强大的社区,消费者在里面讨论他们最喜欢的产品,并将其放入购物车。
本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年04期,转载请注明出处。

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